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行走在钢丝绳上的媒体,你的职能如何到位—从三鹿奶粉事件探究媒体职能缺失的原因及解决办法

时间:2016-02-14  作者:石萌萌

中文摘要:随着国家启动公共安全一级应急预案、成立处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组并部署全国乳制品行业专项整治活动,一场由一家食品企业酿就的重大食品安全事故,迅速上升为一场全国性的公共安全事件。当受众的知情权和安全权没有得到保证的时候,我们不禁要叩问,是什么因素导致了媒体职能的缺失?各方应该如何及时“亡羊补牢”?
论文关键词:三鹿奶粉,媒体,政府,预警新闻,行业组织

随着国家启动公共安全一级应急预案、成立处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组并部署全国乳制品行业专项整治活动,一场由一家食品企业酿就的重大食品安全事故,迅速上升为一场全国性的公共安全事件。食品安全问题早已不是新鲜词,这次的奶粉事件也早有端倪。早在2004年,浙江《现代金报》就率先报道了安徽阜阳“害婴奶粉”系列文章,“大头娃娃”震惊全国,可是时隔不久,问题奶粉就被拿下了媒体的黑名单,其中就有三鹿奶粉。今年9月8日《现代快报》首次报道在9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患“肾结石”病症,同时陕西也出现肾结石患儿,所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶。事件发生后,三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测,均符合国家标准,目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。”直到9月18日,新华网才正式点名三鹿。网络媒体转载成灾,纸媒开始介入,当晚三鹿才发布产品召回声明,据估计,流入市场的毒奶粉大约有700吨。

反观整个事件的发展历程,从最早报道三鹿奶粉存在问题到如今全方位曝光整个奶粉行业存在的违规行为,整整过去半年,我们不禁要追问:当初报道的新闻媒体为何没有沿此线索深挖下去?是遇到不可抗拒的阻力?还是行走在钢丝绳上的媒体自身有太多的难言之隐?为什么直到媒体和高层深度介入后,事态才有了根本性的扭转?为何我们一次次错过解决危机的最好时机,而让事态不断升级以至于到今天一发不可收拾?当受众的知情权和安全权没有得到保证的时候,我们不禁要叩问,是什么因素导致了媒体职能的缺失?各方应该如何及时“亡羊补牢”?

一、媒介职能缺失原因探究

追本溯源,不得不先回顾下媒体的双重属性的定义:“事业性”和“产业性”,事业性对应政府,产业性对应经济实体,明确了定义,就不难看出,这两大主角扮演的角色在媒体导的这部公共事件应对处理一戏中着实处于举足轻重的地位。

通过网上搜索,我们看到在早期新闻报道中,多数媒体采取了一致的规避风险的做法:在明知三鹿有嫌疑的情况下,依旧不点破,模糊地以“某品牌奶粉”、“同一种奶粉”等字样进行报道。这种“保守”的报道姿态,顿时引发公众强烈不满。在这种重大公共卫生事件面前,媒体这种“欲说还休”的态度,不是拿规避自身风险的考虑,维持市场稳定的托辞就可以免责的。事发突然,事关重大,这是典型的社会公共卫生事件,是对社会信息系统运行状况的一次考验。对于有争议的新闻事件,社会影响肯定高于它所附带的新闻价值,在这种情况下,对相关信息的社会价值预判显得尤为重要。而媒体在追求“眼球效应”和经济利益的同时,毕竟只有尊重了人们的知情权和安全权,才能发挥媒体自身“社会公器”之力。

国家公布的涉及毒奶粉事件的企业明明是22家,而9月17日山东《烟台晚报》上公布的却只有20家。有读者比较后发现,漏网的两家“澳美多”与“磊磊”,正是烟台本地的企业。在传媒信息如此发达尤其是互联网高度普及的今天,这种欲盖弥彰的做法让人们不禁思考,在这种地方主义的保护之下,报纸的公信力在哪里?在整个三鹿毒奶粉的事件当中,政府受到的质疑最多,我们暂且不问事件当中是否存在某些官商勾结的不法行径。但是在危机公关发生的时候,诸如甘肃卫生厅“不便透露进展”和不公布详情的做法值得人们思考。

新闻媒体被称作是社会的良心,这种良心正在受到种种诱惑和考验。投放广告、赠送礼品、组织旅游,出事后发钱当“封口费”,企业用种种公关手段将媒体“绑架”到自己的利益圈里。对“不听话”的媒体,企业则威逼利诱兼用,施加压力,促其就范。三鹿在出事后,还曾试图花300万元让“百度”在网上屏蔽对自己不利的消息。

二、各方合力,亡羊补牢

传媒的首要社会角色乃“社会公器”,而非“利润机器”。传媒追求的终极价值应为促进社会的进步与发展,而不仅仅是吸引公众的眼球。这就决定了传媒的工作重心,不仅仅是危机发生后不遗余力地报道事实与事后的舆论监督,还应在危机处于“未然态”时就及时预警。

(一) 预警新闻提上议程

问题在萌芽阶段时,媒体、政府、企业如何形成合力,积极迅速的将事态及时控制呢?这不得不引入“预警新闻”的定义。“预警新闻”定义为“传媒机构对可能发生的危机的警示性报道”。2007年颁布实施的《中华人民共和国突发事件应对法》第七条规定:“县级人民政府对本行政区域内突发事件的应对工作负责”,第九条规定:“国务院和县级以上人民政府是突发事件应对工作的行政领导机关”。在审慎预测的同时,媒体还应掌握科学的预测方法、灵活的预测策略,诸如在采写预警报道时注意交代预测前提、核实原始资料,在做出结论时注意留有余地,谨防结论的绝对化、单一化,尽量给未来多种可能性的发生留下空间。

我们充分理解媒体在缺乏确凿证据的情况下,出于对可以想象的法律风险的规避,所表现出的审慎态度。但从另外一个角度看,“三鹿”并非绝对不能提及,关键要看怎么提,只要是冷静、翔实、富有技巧地客观记录事实,怎么说“三鹿”都不构成报道禁忌。

(二)政府企业合力配合

刚刚提到了媒体保守报道的缘由,其中有未获得权威信息的因素,权威信息源有两种:一种是政府,一种是比较权威的学术研究机构。这些机构是预警新闻的最大消息源。 一旦权威机构隐瞒或迟报相关预警信息,媒体往往无所作为,徒唤奈何。政府部门有时候出于谨慎,有时候担心影响当地政治、经济、社会环境,有时候担心影响官员的政绩,往往不愿对可能到来的灾难发布预警信息。纵观三鹿奶粉事件处理,虽然每一次国家质检总局有被媒体、被社会舆论推着,被迫地做出举措的“嫌疑”, 但相关部门处理的过程还是基本与媒体和舆论同步,处理结果也是透明。

在我国市场经济发展的初期阶段,一个民族品牌的培养和壮大往往需要付出大量心血。作为企业,提高品牌意识,追求利益最大化,固然重要,但不能忘了自己的社会责任,为了一时利益而杀鸡取卵。作为质量监管部门,更应该站在振兴民族产业的高度,以扎实严格的监管,呵护来之不易的民族品牌。另外,食品安全部门只有不断实现国家化、专业化、透明化,才能出现具有权威的监管机构。三鹿事件发生后,阿里巴巴集团第一时间通知商户,将涉及三鹿的产品下架并等待有关部门调查结果,并通过多种渠道告诉用户和广大公众,做到了一个企业应尽的义务,将保障消费者的健康视为已任,并将可能存在的威胁公诸于众。

(三)公共组织添砖加瓦

进入公共管理时代,非政府的公共组织与更大范围的公众参与一起构成公共管理中不可或缺的公共管理主体。作为同行业内企业基于行业利益自发组成的互益型非营利社会经济组织,它不但具有行业服务、行业管理、行业监督、行业协调等职能,而且还是政府与企业、生产者与经营者、消费者与企业之间沟通的桥梁。

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