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浅析基于市场营销的企业物流管理_营销策略

时间:2013-02-27 13:39:55  作者:张赵晋

论文导读::企业取得持续性竞争优势,离不开正确运用市场营销策略。而物流代表了一个企业巨大的战略潜力,它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。以市场营销的视角,通过分析物流管理对营销策略的作用,进一步到认识在市场营销系统中企业物流管理的作用,并对企业提升核心竞争力提出相应策略。
论文关键词:市场营销,物流管理,营销策略

  一、以市场营销为中心的物流概念的拓展
  所谓营销物流,是指在营销活动过程中,产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中,同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念,也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求,计划最可能的供应,在最有效和最优经济的成本前提下,为顾客提供满意的产品和服务[1]
  二、物流管理对企业市场营销策略的影响
  1、产品策略与物流活动一体化
  从产品策略的角度看,物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感,能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时,由于销售人员经常与顾客接触,最了解顾客的需求是什么,对开发何种新产品,系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力,新产品应具备什么功能,销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些工作作为制度,将物流与营销的观点结合为一体,以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时,物流系统自身要不断地调整,以适应新产品或产品系列的变化[2]
  2、价格策略与物流活动的一体化
  价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模,适宜的折扣优惠,将吸引顾客加大订货量营销策略,仓库的作业将趋向于处理大宗货物,搬运和运输作业都将变得简单而高效,在实行配送制时尤为突出。因此,只有从营销和物流两个角度综合考虑,才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略[3]
  3、销售渠道策略与物流活动的一体化
  不同的产品策略,配合有相应的价格策略及促销策略,要实现最终将产品交到顾客手中,离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其需求时能否及时得到满足,所以销售渠道是否合理、畅通,对产品成功与否至关重要。不论企业是否利用代理商、批发商及零售商,必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道,保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略,并严格在各个层次中执行,特别是在那些直接与顾客打交道的环节,努力提高服务质量,使营销策略成功地付诸实施。
  4、促销策略与物流活动的一体化
  促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是,如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中,销售量将得不到如期的扩大论文网。所以,需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统,不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
  三、企业通过物流管理优化营销活动的发展策略
  1.企业应树立市场后勤观念
  现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点,而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要,然后再按此需要安排工厂的一系列工作,企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术,实现信息共享,“海尔”之所以能准确的进行需求预测、快速的对市场做出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等,都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。
  2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节
  企业营销活动中,由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响,应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理,使原材料、半成品和产成品高效率低成本地进行运输和储存,从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看到,其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变,促使了企业营销管理的革新,而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说,必须突破传统“4Ps”组合的束缚,将物流管理纳入到市场营销组合当中去。企业还应通过有效的物流管理,减少产品的流通环节,优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式,完善产品流通网络,为营销渠道的优化提供支持[4]
  企业还应通过有效的物流管理,减少产品的流通环节,优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式,完善产品的流通网络,为营销渠道的优化提供支持。
  3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度
  企业的经营活动的流程中,在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时,应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本营销策略,为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况,内部管理与外部管理形成系统管理,提高企业系统的配合度,及时采取行动为营销活动提供支持,企业营销才能高效高质的运作。从改变传统组织结构入手,把分散在各个职能部门下的物流活动分离出来,成立一个专门部门——物流推进本部,将物流资源整合重组后,统一实施对集团内物流的运作管理,优化外部资源,使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化[5]
  4.企业应实行物流服务差异化战略
  营销活动中,产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发,最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性,产品日趋同质化,产品差异化越来越难以实现。企业需以物流服务差异化,在物流环节中,全面关注客户的需求和利益,培养开放的物流服务想象力,确立主动服务意识;全面考虑客户的价值取向和消费偏好,强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障,对于客户的服务要有针对性地进行及时调整,拓宽服务面;在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务,提升产品价值,快速反应市场需求,才能有效满足顾客需求。

参考文献:
[1]吴清一.物流管理[M].北京:中国物资出版社,2003.
[2]郝皓.启动营销物流[J].IT经理世界,2002,(07):100-101.
[3]汪文忠.物流活动与市场营销的关系[J].中国物流与采购,2002,(06):34-36.
[4]孔健.企业的第三利润源泉─走进现代物流管理领域[J].华东经济管理,2001,(02):46-47.
[5]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004,(02).
 

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