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中小型企业实施网络精准营销的方法研究_上下文推广

时间:2013-06-12  作者:佚名

论文导读::中小型企业在网络环境下实现面向目标客户,定向信息沟通,降低营销成本,达到传统营销所不能达到的效果。网络环境下的精准营销能够帮助中小型企业将营销费用集中在目标客户身上的同时获得更深层次的营销效果。本文从中小企业的营销需求出发,充分分析网民的消费行为,探索网络环境下中小型企业实施精准营销的方法和策略。
论文关键词:精准营销,定向投放,顾客识别,上下文推广

  互联网的发展及信息技术的广泛使用,将传统的以规模取胜的商业模式渐渐向以信息取胜转变,互联网让营销的力量得到极大的释放。网络的应用让越来越多的中小型企业体会到它在营销过程中的地位和效果,然而单纯通过网络的信息传播,只求受众广泛的网络营销中,许多现实问题开始显现。比如漫无目的的强性对网民传递信息,既无法真正发挥网络传播的针对性优势,又干扰了网民正常的访问浏览。营销成本降低不是我们追求的主要目标,盲目的开展大范围的营销活动也不一定能为我们的企业带来明显的营销效果,我们要的是低成本高效率的精准营销。网络营销的精准性对于资金不多、规模不大的中小企业来说,更有利于实现其产品营销、品牌推广、市场拓展的目的。
  一、目标客户群的精准定位与分析
  精准营销首先是目标客户锁定的精准性,这些都必须是作用在客户数据收集的基础上的,而网络环境中的精准营销能利用网络与相关通信技术以更低成本,更高效率,更为精确的获取到客户相关资料,并通用数据库相关技术进行分析和深层次的挖掘,得到客户信息帮助实现精准营销。
  1高效获取客户信息
    (1)语义分析
  先进语义分析技术,帮助用户定向投放信息。“语义分析”:这是一种历史悠久的技术,企业利用网络技术手段可以得到用户当前浏览的页面的信息主题上下文推广,然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上,这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣。
  (2) IP定位
  通用IP定位指定面向的客户区域,可以具体到地级城市。我们可以了解到客户所在地理经济状况、自然地理状况、现阶段天气、自然环境状况、当地习俗,风土人情,地区人均收入、GDP以及各种消费的支出比例等。对于企业的区域性市场管理具有很强的指导作用。
  (3)用户监控
  记录用户行为,根据以往行为产生广告论文网站。比如最近该客户最近浏览过云南路线的自助游页面,则相关信息发布会包括路线,交通工具,机票打折信息,酒店订房信息,当地导游信息,GPS产品介绍,户外旅游装备等……。且这些内容往往是我们的顾客乐意看到的,是根据他的网络行为所产生的具有针对性的企业或商品营销行为。
  (4)用户行为分析
  指定用户类型投放(用户性别、年龄段、收入阶层、用户喜好、宗教习俗、用户群习惯等),对网络背后的用户进行筛选与甄别,判断是属于哪一类的顾客后再对其采用相应精准营销方案。
    2、通过网络对聚合客户进行筛选和巩固
  在对于客户进行筛选时我们会先对客户价值进行发现即通过价值指标和设定的参数来计算客户价值分数,价值指标包括:
  (1)交易类指标:交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额;(2)财务类指标:最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率;(3)联络类指标:相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例;(4)特征类指标:客户自身的一些特征,如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等。根据价值分数对客户进行价值等级的分类,或者根据价值指标设定客户价值金字塔模型,根据客户价值金字塔模型设置客户价值等级的区段。从中按ABC分类法进行客户划分并找到我们的优质客户。
  3、利用CRM实现精准客户服务
  利用网络的特点挖掘和聚合客户,用户对信息的共享程度高,不受时间和地域的限制分享各种观点,他们自愿地加入符合自己需求的群体中。根据常用IP地址,网站与社区的注册资料,经常涉及的页面内容,搜索过的关键词,及参与过的讨论主题探讨内容等等,我们可以对客户属性进行描述,包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、最近关注等多个字段,可以进行多维的组合型分析,并快速给出符合条件的客户名单和数量。
  二、中小企业实现网络环境下精准营销的方法
  基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征,相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动。
  1门户网站类目广告
  现在的绝大多数互联网门户网站都开设了许多不同的频道,比如新浪网就开设了体育、汽车、房产、数码、旅游、健康等频道。企业可以选择与自己产品特性相符的频道投放广告。进入某个频道的互联网用户一般都对相关内容感兴趣,这时企业的广告投放就显现出精准性了。当然,这种精准性是相对于在大众媒体上投放广告而言的。在网络上,网友多少都会留下资料,网站平台可以根据资料,加上每台电脑网络连线的IP资讯筛选上下文推广,做更精准的“IP targeting”,以很低的成本,精准地找到目标消费群。
  2关键词搜索广告
  关键词搜索广告是企业针对搜索引擎的特性(地理,语言,用户群)进行的一种营销行为。作为一种新的营销模式,关键词搜索广告具有一对一互动特性,和精准营销的理念相吻合,缩短了交易的中间环节,降低了交易成本,节约了资源。具体做法是,广告主通过注册购买一定数量的关键词,在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,其他排名位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定。百度、Google、Yahoo等主要搜索网站目前都提供关键词搜索广告服务。许多消费者在购买某产品或服务之前都会通过搜索网站去查询相关信息,企业的产品信息通过搜索网站此时能出现在需要的消费者面前,针对性、精准性就非常强。
  3博客营销
  博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图和营销的精准性。博客营销的目的,就是希望把营销的本质回归到小众化传播道路上来,强调互动传播,让小众传播影响大众传播,把传播效应从数字上的成功(点击率、页面流量)转移到传播的质量上来。
  博客营销注重的是“顾客体验”,所谓顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动,以及和使用过的人的互动。让顾客切身享受消费的乐趣和价值,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望论文网站。博客精准营销以其独特的营销价值优势,为企业提供了表达产品和其他服务的新方式。
  4Email营销方式
  5上下文广告:智能化的营销新模式
  上下文广告(Contextual Ads)是基于搜索和定位技术的一种独特的精准营销形式。相关性,或者说关联性,是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。上下文广告的工作流程并不复杂,就是系统对各用户定制的关键词和网络媒体上文章进行语义分析,然后形成相关关键词典,二者自动匹配,窄告也就会显示在相关正文周围。
  定制内容与用户自动匹配过程,如图1所示:
  首先,从受众价值来看,上下文广告基于网络新闻,影响的网民中以具有浏览新闻习惯、工作稳定、收入丰厚的中青年人士居多,很多处于管理决策层上下文推广,不仅消费能力更强,决策权也更加集中,主体客户群商业价值较高。其次,从消费者接触面来看,上下文广告和文章自动关联、智能匹配,比如一个关心汽车新闻的网民,不论是通过搜索后点击,还是通过浏览汽车的新闻目录,与汽车相关的商业信息都会自动出现在新闻旁边。再次,从广告价格来看,上下文广告克服了竞价排名广告的单一关键词竞价和竞争过激的缺陷,降低了其成本投入,不仅目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高,而且还可以有效弥补竞价排名广告的不足。营销人员可以将竞价排名广告与上下文广告进行有效的营销组合,提升网络营销效果。
  顾客识别顾客识别
  图1 定制内容与用户自动匹配过程图
  三、总结
  网络不断发展的今天,网络精准营销不是对经典营销理论和方法的颠覆,而是对经典营销理论的延伸和发展。这种发展目前主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。网络精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,这大大节省了公司的推广费用。使公司能够集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在目标客户群进行有针对性的精准的营销,获取高投资回报率。

参考文献:
1邢志宇.搜索引擎技术及使用方法[J].中国教育网络, 2005(7): 8-10
2吕英斌,储节旺.网络营销案例分析[M].清华大学出版社.2004.
3刘征宇《精准营销方法研究》.上海交通大学学报[J],2007(6)
4王秀峰,柯青.搜索引擎的商业行为分析与思考[J].情报科学, 2005, 23(7)
5陈正辉.网络媒体之于广告——从“强制”到“引导”的角色之变[J].新闻知识2004,(12).
6徐海亮,《论精准营销的广告传播》,济源职业技术学院学报[j]2007年 第01期
 

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