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试论议程设置功能在网络环境中的强化

时间:2016-04-29  作者:冯梦莎 王静

【摘要】由于网络媒体的出现,媒体议程设置与受众议程设置之间的关系发生变化,二者在网络媒介中互动性增强,大众媒体对受众的影响力再也不是绝对的。因此,有学者认为,网络环境下,议程设置的功能弱化甚至会消失,本人试图从传统媒体是网络虚拟社区个人议题主要设置者;议程互动使议程设置功能螺旋式上升;网络高科技隐形提升议程设置三个方面进行论述,试图提出不同的看法,即议程设置功能在网络媒体不仅存在而且获得了强化。
论文关键词:议程设置,网络环境,强化

20世纪90年代,电脑互联网络作为新型媒体横空出世,在传媒领域引起了巨大的震荡,网络成为继报刊、广播、电视之后的又一大众媒体。传统媒体虽然可以通过问卷调查和读者来信来电等方式与受众沟通,但本质上仍是媒体对受众的单向传播。而在网络中传统的传受单向线形关系得以改变,受众不仅是信息的接受者,同时也信息的传播者。网络传播的超强的互动性,导致网络媒体与传统媒体议程的互动,有学者就指出,在1999年之前,传统媒体与网络媒体的议程在总体上还呈现出“花自飘零水自流”的局面。1999年5月人民网开设“强国论坛”之后,传统媒体与网络媒体在议程设置上开始了亲密的接触。[2]

由于BBS、博客、播客等网络媒体是一个极具“个人化”的媒体,受众才是其主角,这几年的传播活动实践,无论是从早些时候的孙志刚事件、周老虎事件、到艳照门风波、再到2008年的北京火车站37号窗口事件,似乎都是由公众个人议程设置了传统大众媒体的议程。因此,有学者认为在网络环境下议程设置的功能已经弱化,甚至有学者预言,在网络媒体下产生的独特的个人议程将使议程设置效果消失。[3]

但是,笔者认为,在新的网络环境下,议程设置功能不会消失也不会弱化,其功能反而会得到强化,传统大众媒体权威性、网络个人话语的随意性、以及大众媒体对“议题”把关 的三个特性,使得传统大众媒体议程设置效果依然强大。

领域扩张:传统媒体是网络虚拟社区个人议题主要设置者

在网络传播环境里,任何人都可以成为一个不需要“执照”的报社、电台、电视台,他们可以建造属于自己的信息发布机构:个人主页或个人网站。麦库姆斯曾经说过,由于有了因特网,人们现在可以创造自己的“个人日报”。但是,人毕竟是社会性的动物,即使在网络这个虚拟社区中,人们也会必然受到他所生活的社会环境的影响。

如果以新闻周刊作为近代报业的起源,那么新闻传媒业已经有近四百年的发展史。[4]在这几百年的时间里,公众对于超出自己感觉经验之外事物的感知是通过传统新闻媒体所提供的信息来认识的,公众生活在一个由传统新闻传媒所提供的“拟态环境”中,也就是说,传统新闻媒体在很大程度上控制了人们对世界的感知,或者说是媒体构建了我们头脑中关于世界的图像。即使在网络媒体出现之后,由于网络媒体中的受众个人并没有新闻采访权,因此传统媒体依然是传播国家政治、经济、社会新闻的主要载体,新浪、网易、腾讯等网络门户其刊载的新闻也大部分是转载传统媒体新闻报道。

早已生活在传统媒体所建构的世界中的受众,在网络媒体出现以后,传统媒体作为受众的重要的信息来源与思想来源仍然影响着BBS、博客等网络媒体的内容。大学生网络安全论文在自由、互动、无中心的网络媒体中,受众看似可以自由发布某个事实、发表某个观点,但实际上无时无刻身处拟态环境中的受众对社会事实的感知与建构,观点的聚焦不可能不受传统媒体所设定的议题影响。台湾中正大学电讯传播所方念萱与其学生苏彦豪对女性主义论坛的对话过程进行实证研究,结果发现:“网上的对话,不乏推进理性讨论中后设理论层次者,但因话题是个人设定,多方响应而成,初始话题的定义扔多复制主流论坛,但在对话过程中,出现了不同的定义与框架传统媒体与网络媒体之间的关系。[5]2009年在网络上闹得沸沸扬扬的“躲猫猫”事件,就是先由云南当地纸媒体《云南信息时报》在2009年2月13日报道,网易新闻、凤凰网随后转载;2月14日《重庆晚报》《现代快报》等其他地区纸媒转载报道,荒诞的“李桥名躲猫猫致死”也随之成为网络论坛及博客空间热议话题。传统媒体的议程设置功能在影响社会公众日常生活讨论的“议题”同时也在影响网络虚拟环境中个人议题的构建,议程设置功能作用领域发生了扩张。

功能强化:议程互动使议程设置功能螺旋式上升

传统媒体与网络媒体媒体的议程互动,早已为传播实践所证明。孙志刚事件、华南虎事件、艳照门事件,还是2008年末北京火车站37号窗口事件,都是由网络媒体发起,传统媒体跟进,在网络媒体与传统媒体二者并存的新媒介环境下,网络媒体与传统媒体如同看不见的两只手互相击掌发力使议程设置功能更强大。

基于网络议程的开放性、衍生性特点,网络中的议程几乎无所不包,涉及到社会生活的方方面面。在网络环境下,社会公众参与到大众传播过程中来,他们会基于不同的立场与视角发表意见。在以“受众”为中心的网络传播中,网络媒体这个“意见的自由市场”成为反映民意的晴雨表,传统媒体新闻报道借助网络媒体中丰富的新闻源和新闻话题,形成网络网络媒体与传统媒体议程良性互动,帮助传统新闻媒体以“受众”视角多报道贴近民意的新闻,可以提升传统媒体议程设置的权威性和影响力。这样传统媒介议程与网络议程形成双向互动、螺旋式前进的辩证互动关系,对于发挥公共舆论导向的影响力起到积极作用。

以孙志刚事件为例,2003年4月25日,《南方都市报》发表《被收容者孙志刚之死》的报道,并配发评论《谁为一个公民的非正常死亡负责?》。报道和评论随即被多家网站转载,在网络中引起强烈的关注。当某门户网站贴出该新闻报道后,跟帖在几个小时内就达到上万条,网民不仅在BBS上发出强烈抗议的声音,而且还在4月25日当天建立了一个名为“孙志刚,你被黑暗吞没了”(后更名为“天堂里不需要暂住证”)的纪念网站。BBS等网络言论的火爆,使各地都市报也迅速加入了声讨的队伍,最后连广东本地媒体、中央的官方媒体也跟进报道此案。这场声势浩大的舆论浪潮最终迫使政府废止实行了21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》,实施新的《城市生活无着落的流浪乞讨人员救助管理办法(草案)》。网络媒体与传统媒体的议程互动,是两个不同媒介主体双向交流与影响的过程。无论是传统媒体还是网络媒体,不仅都是社会的信息工具,而且也都是社会的舆论工具,终究是要表达民心民意,才能获得广泛的民众认同。在此意义上,如果某一事件或事态引起了人们的普遍关注,那么,传统媒体与网络媒体就会积极介入这一事件或事态的报道,最终使传统媒体与网络媒体在关于这一事件或事态的舆论传播过程中殊途同归,共同推进社会舆论的进程,发挥媒体应有的作用。[6]

手段更新:网络高科技隐形提升议程设置

网络是个人传播与大众传播于一身大众媒体,它的议程设置手段与传统媒体相比更隐性。传统媒体议程设置是采用醒目的标题、突出的版面、号外、插播等编辑手段突出某一话题,使公众觉得这一话题是眼下最重要的事件而重视它。公众之所以重视这一话题,并非由于它真是当时最重大的问题,而仅仅是由于媒介给予它以最突出的地位而已。网络媒体由受众各说自家话,没有传统媒体的头版头条议程设置手段,但是网络传播对高科技高度依赖性在一定程度上隐性的强化了议程设置功能。

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