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体育赛事电视转播权市场发展对策研究

时间:2016-03-27  作者:何迎花

摘要:本文通过了解体育赛事电视转播权的概念、特点、类型、国际体育赛事转播权市场开发对中国的影响以及详细分析我国所存在的体育赛事电视转播权市场的发展现状及其策略,找出致使我国体育赛事电视转播权市场发展滞后的原因,以促进我国体育赛事电视转播权市场及整个体育产业的发展。
论文关键词:体育赛事,电视转播权,市场
  体育赛事转播权,使体育部门可以依靠电视获得财政支持,电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入,厂商则可通过它提高产品知名度,扩大销售额追求更大利润。由于电视转播潜在的巨大商品价值,人们己认识到体育比赛转播权属于体育非物质商品。综合目前国内外相关资料,将体育赛事转播权界定为:体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时,许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。各种大型综合运动会、热门项目的职业化和半职业化的联赛、各项目的商业性比赛和各种以获取经济收益为目的的体育比赛和体育表演,是当前国内外适合电视转播的。转播权有无实物性、排他性和长期经济效益等几个特点。因此,体育赛事电视转播权属于体育无形资产范畴。体育运动尤其是竞技体育运动己成为当今社会走俏的商品,电视通过转播体育比赛不仅仅是发挥其传统的推广、宣传的作用,而且成为体育组织机构的广告代理商,更重要的是电视公司获得了巨大的经济效益,另一方面,体育赛事主办单位也能从中获得极大的利润成分。
  二、体育赛事电视转播权的主要类型
  体育竞赛电视转播权以内容划分,主要有三类:新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看,可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分,可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言,在新闻节目中使用赛事信号不得超过3分钟,且播出间隔不得少于6小时,在节目中使用赛事信号权超过3分钟就需购买赛事画面集锦权,要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构,才能获得赛事采访权和公用信号使用权。
  三、国际体育赛事转播权市场开发对中国的影响
  体育电视转播有自己独特的运作规律,反映观众需求的电视收视率,是由许多因素决定的。目前,许多国际单项体育组织受到电视转播的影响,都在对自己的竞赛制度和项目规则进行一些变革,有些单项体育组织还喊出了“电视决定未来”的口号,甚至吸引专门的电视转播技术人员参与设计新的赛制和规则,以吸引电视传媒的关注。
  赛事转播权的国际市场开发主要体现在:国内体育组织面向世界销售中国境内的国际赛事转播权、由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种赛事转播权、境内赛事传播外企产品信息等等诸多方面内容。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一,世界上众多企业都对中国市场有所期望,而体育赛事正是传播其企业和产品的一种较好渠道,因此,体育组织应精心设计、包装、促销赛事,通过赛事转播权和广告权的营销,吸纳各种外来资金。中国体育的国际地位决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越多,除部分赛事是由其国际组织直接营销外,许多赛事还都是由承办城市营销,这将都是我国体育组织的重要市场资源,因此,我们要将面向世界的营销纳入我们的战略规划之中,并通过制定一定的措施使其逐步实现。国际企业代理营销赛事转播权,既可引来许多国际客户,也可向我们展示先进的国际营销经验,有助于我国培养人才、培育市场。
  四、我国体育赛事电视转播权市场发展现状
  (一)观念尚未完全转变,认识上存在误区
  在我国,体育比赛电视转播权有偿转让是一个新事物,体育界和电视界还需要一个认识、接受的过程。在中国电视和中国体育由计划经济向市场经济转变的过程中,由于电视界(主要是中央电视台)还处于垄断地位,竞争格局尚未形成,传统观念还左右着自己的行为,总认为国家办的电视台转播比赛天经地义,不收钱已是对体育的支持,还购买什么转播权?如1999年在西安举行的第四届城运会,当地电视台在没有购买电视转播权的情况下早早地与中央电视台一起制定了由中央电视台转播开幕式以及15场比赛的计划,并制定了与全国10余家省级无线电视台做比赛联播节目的计划。可当他们得知要按国际惯例,对比赛转播权进行有偿转让,并希望每转播1小时拿出1分钟广告时段给组委会时,他们感到不理解。中央电视台则表示,如果这样就不转播了,从而导致了第四届城运会电视转播权开发流产。
  (二)知识产权意识不强,操作不规范
  在国际上,对于电视转播权的分类执行得非常严格,国际奥委会为保护奥林匹克知识产权,没买电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场,没买广播报道权的广播媒体不能拿录音机进赛场。1996年亚特兰大奥运会,由于部分中国地方电台记者未向国际奥委会买广播报道权,当他们以报刊文字记者名义拿着录音机进赛场时,录音机被发现并没收,有关方面还让中国奥运代表团做出解释。因此,在这之后向国外购买体育比赛转播权时,都能够严格按照国际惯例行事,购买奥运会、世界杯转播权的出价也越来越高。但对国内比赛的转播,情况却不同,且由于在实施过程中不规范的操作,还造成双方的碰撞不断。如在1998~2001年足球甲A联赛中,由于当时足协和俱乐部与电视台签约时,均没有明确电视台是授权制作,也未明确制作费的支付形式,实际上制作权掌握在地方电视台手中,购买了电视转播权的教育电视台若要实现转播,每场还要额外支付昂贵的制作费,成本加大,不得不中途退出。
  (三)价格定位不准,双方分歧较大
  目前我国大多数比赛电视转播权转让是通过交易双方当面磋商达成协议。可是由于当前国内还没有一个公认的、较合理的、统一的转播权转让价格标准或推算方法,交易双方在报价与还价之间差距太大,影响了交易的成功。如中国足球甲A联赛在刚刚步入职业化的前5年,中央电视台从转播甲A中获得了数千万元的广告收入,而中国足协仅从这份合同中获得了每场2分钟的广告时段。因而足协在商讨新3年的合同时,由于双方在电视转播的转让价格上相持不下,互不相让,眼看甲A联赛就要开始,才匆匆于赛前3天正式达成协议。中央电视台以每场14.1万元3年共1100万元的价格购买了3年甲A全国性版权的电视转播权。
  (四)系统存在着体制、机制不顺的问题
  目前,我国绝大部分电视台的经济实力有限,以货币来购买比赛版权的能力很低,希望能用广告时段来换比赛转播权,而一些电视媒体的体育部又没有广告权。特别是像中央电视台等一些正规的大电视台,体育部没有广告权,买转播权时是由体育部造预算,经台里批准,由台里划拨。可是划拨的经费非常有限,有些比赛掏钱买舍不得,不转播又不忍,想用广告时段来交换,又没有广告的权力。
  体育部门也存在着体制和机制不畅的地方,各个中心、协会都缺少电视转播权方面的专门知识,缺乏商业运作和专业操作的能力。他们希望国家体育总局培育本系统有实力的专业化中介机构,帮助各协会开发比赛转播权,对比赛资源整合,形成规模,整体推进,提高竞争能力。但仅靠体育界自己的公司难以在短时间内培育出具备这些专业运作能力的人才,因而在此情况下成立的中广网公司作为体育系统比赛转播的中介,其人员并非原报业总社的办报人员,而是由部分在地方电视台工作过,掌握电视转播权开发专业知识、有商业运作能力的人。

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