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我国鱼糜制品企业营销能力现状分析_市场营销

时间:2012-02-12 10:48:51  作者:秩名

论文导读::我国鱼糜制品企业经营模式发生变革。如何整合营销资源、提高营销能力来形成竞争优势是重中之重。传统的市场营销方式面临严峻挑战。
论文关键词:鱼糜制品企业,营销能力,市场营销

  一、我国鱼糜制品企业经营模式发生变革
  传统鱼糜制品为熟制食品,保质期短,手工制造效率低,规模小,局限于当地生产当地消费。传统鱼糜制品企业由于原料来源窄,生产规模小或者加工技术差,成品保存期短,因此通常是以销定产,当天生产当天销售。通常是前店后厂或是通过批发店、鱼丸店等传统销售终端进行销售,消费者基本是当地居民。由于销售终端和辐射范围有限,消费群体有限且当地生产当地销售,对物流基本没有要求。
  鱼糜制品的品质很大程度上取决于原料品质。近年来渔场资源退化严重,传统鱼糜制品所采用的原料如鳗鱼、鲨鱼的数量越来越少,综合利用渔业资源才能保证大规模制造鱼糜的原料要求。通过现代水产加工技术和规模化生产,鱼糜的品质得到保证市场营销,原料的利用率、取肉率等指标均得到提高。现代营销渠道特别是超市的出现及现代物流冷链的配合,使得速冻鱼糜制品达及更多终端,消费者群体更加广泛。相当多的鱼糜制品企业无法适应这种经营模式的转型,传统的市场营销方式面临严峻挑战。
  截至2005年10月,我国共有大大小小的鱼糜制品企业759家,只有不到十家企业通过HACCP认证。我国鱼糜制品全行业职工人数33.51万人,全行业资产总数260.38亿元,全行业负债总数192.25亿元。全行业销售收入总数201.68亿元,全行业利税总额10.60亿元,其中利润2.57亿元[1]。资料显示,中国鱼糜制品企业呈现“一小二多三低”现象论文参考文献格式。“一小”:大多数企业规模小,全行业2005年企业数为759,其中大型企业仅有5家;“二多”:企业数量多、产品重复多;“三低”:企业集约度低、利润率低、管理效能低,全国鱼糜制品企业销售收入排名前五位的企业占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行业销售利润率低,2003年为2.03%,2004年为1.27%。2005年全行业企业个数才759个,亏损企业个数就达到134个。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善以及经济全球化进程,我国鱼糜制品企业所面对的市场竞争日趋激烈。尤其在金融危机的刺激下,原材料、能源等价格上涨、劳动力成本提高、消费低迷,我国鱼糜制品企业承受了前所未有的竞争压力。目前我国鱼糜制品行业发展的显著趋势就是销售额和利润向盈利企业集中。我国鱼糜制品企业要想在大洗牌时代中生存并得到发展,如何整合营销资源、提高营销能力来形成竞争优势是重中之重。
  二、我国鱼糜制品企业营销能力现状分析
  (一)鱼糜制品产品特性对营销的影响
  1.渠道受限。速冻鱼糜制品作为速冻食品,需在低温(一般-18℃)中储存、运输、销售,要求全程冷链运输,这对于分销渠道中的仓储、配送条件要求较高,因此在营销渠道建设如选择经销商时受到一定的限制。
  2.HACCP认证受到关注。“质量是企业生命”,品控管理也愈发重要。对于食品行业,最严格的品控管理体系当属HACCP体系。建立HACCP体系,单项产品认证成本至少十万元,后期成本还有每年一次的全面检查费用。由于我国鱼糜制品企业大部分都是中小食品企业,这项投资显得过于高昂,成本也较难消化,因此较少企业花这项投资来通过认证。近年来食品安全问题的出现和曝光加速了鱼糜制品行业整合的进程市场营销,使得优势公司获得溢价空间,同时无形中提高了该行业进入壁垒和行业资源配置效率。
  3.消费习惯影响营销推广。鱼糜制品存在一定的消费场所、季节和地域局限,这是由于消费者习惯于在火锅、麻辣烫、关东煮等营业场所消费,在季节上也存在集中于秋冬季,地域上存在南多北少、东多西少的消费习惯。行业内大多数企业,也往往被动接受此习惯,在传统消费场所、季节和地域进行推广活动。
  (二)我国鱼糜制品企业的发展态势
  1.(宏观环境)PEST分析
  

政治趋势(P):

1、国家十一五规划中,对行业大力进行政策性扶持;

2、食品安全法规日渐完善,对企业要求越来越高;


 

经济趋势(E):

1、鱼糜制品行业以每年20%的速度在增长;

2、新资本的进入将引发鱼糜制品行业新的竞争和市场整合;

3、业务市场和农村市场的开拓提供了新的发展机遇;

4、区域性产品的消费将成为新的消费亮点;

5、国际市场的开拓为中国鱼糜制品的发展提供广阔发展空间;

社会文化趋势(S):

1、消费者追求品牌效应;

2、健康、方便、国际成为主题;

技术变革趋势(T):

1、以市场为导向,积极开发具有中国特色的鱼糜制品品种,丰富我国鱼糜食品种类

2、以自主开发为主、国外引进为辅,提高我国鱼糜食品机械化程度和机械化水平;

3、以大、中城市为中心,扩大建立并完善低温食品生产、贮运、销售和消费的冷藏链,形成多渠道、多层次、多元化的适合我国国情的冷藏链体系;

2.行业竞争环境分析
  从行业背景分析,鱼糜制品属于快速消费品行业——食品行业。食品行业是典型的防御性行业之一,其经营活动状态不受经济周期影响,需求对行业收入的影响弹性较小。近期我国食品工业总产值年增速保持在10%左右,行业正处成长期,还有很大的发展空间。当前居民的食品消费已进入新的消费升级阶段,新的消费需求将更加注重营养、质量、卫生和安全。而在消费升级的过程中,品牌消费将成为未来食品饮料行业消费的长期趋势。对所消费食品饮料的档次和质量提出更高要求,而知名品牌的食品或食品生产、销售企业是质量、营养、安全和卫生的信誉保证,食品行业龙头企业在行业成长过程中能够取得更大的收益。
  食品行业发展主要威胁因素近一年表现为,CPI涨幅达到十年来的历史最高,其中食品价格上升成为最重要的拉动因素之一。受此影响,一大批在食品产业链中下游发展的企业受到了前所未有的成本上升压力。
  国家《食品工业“十一五”发展纲要》显示,未来食品工业的发展方向之一,在肉制品方面,大力发展冷却肉、分割肉和熟肉制品,扩大低温肉制品、功能性肉制品的生产市场营销,积极推进中式肉制品工业化生产步伐;广泛开展畜禽血液、骨组织、脏器等副产品的综合利用研究,开发生产各种生物制品论文参考文献格式。在水产加工业方面,在巩固和提升传统特色产品的基础上,调整水产加工制品结构,重点发展鱼糜制品小包装、冷冻调理食品、即食性熟食水产食品,加大水产品的综合开发力度。海水产品加工以海洋低值水产品加工为重点,大力开发精制食用鲜鱼浆、风味鱼丸、鱼卷等方便食品,以及人造蟹肉、贝肉、鱼翅等合成水产食品;到2010年,水产品加工量达到2000万吨左右,水产品加工比例达到60%以上。
  从产业政策来看,《农业部关于实施“九大行动”的意见》中提出要在2010 年实现国内农产品加工产品比例50%~60%的目标,同时要确保精深加工比重明显增加。预计未来几年,随着水产品加工技术的突破和推广,更多的生物、食品等加工技术会应用于水产品加工产业,产品附加值会有较大提高,水产品加工业利润水平将会有一定提高。《食品工业“十一五”发展纲要》提到,在巩固和提升传统特色产品的基础上,调整水产加工制品结构,重点发展鱼糜制品小包装、冷冻调理食品、即食性熟食水产食品,加大水产品的综合开发力度,探索远洋渔业资源开发与利用,积极推进海洋功能食品的生产。
  行业共性问题存在于以下六个方面:
  (1)行业区域性——我国鱼糜制品企业的地域分布主要集中在沿海地区,以福建最多。就消费需求而言,福建消费长期旺盛,上海、广东等其它沿海省份需求快速增大,重庆等内陆地区市场正在拓展。
  (2)行业季节性——由于气候和我国传统民俗的影响,鱼糜制品存在着加工淡旺季节的区分,每年的3-7 月为产品的生产淡季,其他时间都为产品的生产旺季。但是,随着生产、冷藏技术的进步市场营销,节日食品存在着逐渐向日常需求食品发展的趋势,鱼糜制品生产淡季时间逐渐缩短,季节性影响逐渐减弱。
  (3)原料涨价风险——受近年来国家农业生产资料通胀影响,行业面临原材料涨价风险,比如猪肉、鱼糜等近年来有一定幅度的增加,提高了原材料成本;
  (4)人民币升值风险——人民币升值导致的出口受阻,使部分出口型企业面临停产或转向国内市场销售,一定程度加剧了国内市场的竞争。
  (5)能源成本上升风险——高油价的上涨压力,使行业单位能耗成本大幅上升,使行业面临能源成本上升的威胁;
  (6)人工成本上升的压力——劳动力工资成本的上升以及新《劳动合同法》等法规的出台,一定程度影响了企业的人工成本,鱼糜制品企业面临人工成本上升的压力。
  三、我国鱼糜制品企业营销能力存在的问题
  总体来说,我国鱼糜制品企业的营销工作还处于起步阶段,营销能力比较薄弱。存在的具体问题主要有:
  (一)营销理念落后,定位不准确,营销能力不强
  我国鱼糜制品企业中仍有相当多的企业先有产品再找市场,忽略了顾客对产品的需求。企业注重的是生产规模、设备购置、产品上市,产品的销售则依赖于广告的作用。企业产品投放市场时没有市场调查等前期分析过程,大多是模仿竞品,忽略了产品定位和企业的目标市场是否吻合,导致营销的盲目性,体现为:产品同质化严重,企业营销手段雷同,片面强调营销业绩。
  我国鱼糜制品企业常用的营销手段有广告战、价格战,概念炒作等。许多鱼糜制品企业在产品旺季来到前,常常漫无目的地投放大量广告和举行大量的买赠促销活动。当这些营销手段用过后,企业销售业绩仍然不理想,大量产品积压导致产品过期或报废时,企业一筹莫展,陷入迷茫中。由此可见市场营销,我国的鱼糜制品企业对营销理念还缺乏系统的研究和运用,营销能力较低。
  (二)营销文化建设缺失,缺乏科学的营销战略
  现阶段,我国鱼糜制品企业均以策略营销为主,战略营销整合欠缺,亟待打造企业核心竞争力。在实践中,企业不仅缺乏系统的营销理论指导,营销运行机制也有短板,企业内部组织机构虽设立了营销管理部门,但尚未建立健全以营销管理为核心的业务管理体制,营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,现有的营销活动未经系统规划和设计,整体营销营略的实施未起到应有的效果。有些鱼糜企业即便制定了营销战略,往往也是一种形式或者停留在喊口号的阶段,如:做中国鱼糜制品企业第一品牌。也有一些企业认识到营销战略的重要,但只是凭经验和感觉做决策,企业的营销战略和企业自身的经营活动各行其道,客观上使得企业的营销战略成为装点门面的噱头。由于缺乏科学的营销战略,许多鱼糜制品企业在竞争过程中不得不被动地调整自已的发展方向,既浪费了优势资源也错失了宝贵商机。
    (三)服务功能不强,满足客户需求的能力有限
  由于饮食习惯的地域性,鱼糜制品企业的地域特征十分突出。不同地域客户需求存在很大差异,如福建市场中主打的福州鱼丸是有馅的,潮汕市场所谓的鱼丸其实是无馅的鱼滑,而辽宁等东北市场则以鱼排、黄金鱼卷等无馅品种为主。不同品种的订单数量、要求到货的时间不同论文参考文献格式。此外,由于鱼糜制品消费存在明显的季节性,每年的九月到第二年的二月为旺季,其他时间为淡季,这对生产安排提出了较高的要求。旺季时,受到生产能力和仓储能力限制市场营销,鱼糜制品企业满足市场需求的能力有限。而在淡季中,分销商不愿进货,企业产能不能充分发挥,资金压力沉重。开展渠道建设时由于可供选择的分销商数量有限,存在同类产品之间的排他性竞争。同时,大多数鱼糜制品企业是中小企业,营销人员属于边学边干型。由于营销人员没有系统接受过市场营销等相关专业知识的教育和专业技能的培训,在服务客户的观念和技能上都有待进一步提高。
  (四)市场覆盖面窄,物流配送能力不强
  由于鱼糜制品属于速冻食品,需要全程冷链运输。购置冷藏车辆,自建冷链物流的投资成本是中小鱼糜制品企业所不能承受的。因此,相当多的鱼糜制品企业的产品配送倚重于第三方物流,这就使得企业对分销商的服务如产品订单的配送经常处于不可控状态,物流配送能力不强。鱼糜制品企业对物流费用(主要是运输费)的估算很少,业内通常认为是3%。但如果把仓库、配送、低效率、低水平服务导致的错漏、破损、缺货等各种损失计算在内,实际上鱼糜制品企业的物流成本是非常高的。
  当前商业环境已发生显著变化,竞争将进一步加剧。我国鱼糜制品企业自身力量比较薄弱,在外资企业和本土食品零售巨头的两面夹击之下,面临巨大的生存压力。营销能力决定着企业的话语权,决定着企业的生死存亡。一些有远见的鱼糜制品企业思考并开始探索行业整合、提高竞争力的方法和途径,如何提升鱼糜制品企业自身的营销能力已经是行业迫切需要解决的课题。

参考文献
[1]2004-2005年中国鱼糜制品业数据分析报告[R].中国智库网,2005(10)
[2]《食品工业“十一五”发展纲要》
[3]《农业部关于实施“九大行动”的意见》
 

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