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公关活动影响舆论的途径分析—以圣元奶粉“激素门”危机事件为例

时间:2015-11-18 19:44:31  作者:杨朝娇

摘要:舆论环境对一个组织的生存和发展有着重大的影响,利用各种公关活动来对舆论进行引导已成为了现代社会组织必备的一项活动,尤其是在组织遭遇危机时显得尤为重要。圣元奶粉危机事件中,圣元公司从事实和价值两条途径出发运用一系列公关活动对舆论进行了引导,其中从事实层面而言,对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导,并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功,在价值层面,以真诚的态度向公众道歉、对权威信息发布者的感谢以及针对“性早熟”患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论危机。
论文关键词:公关活动,舆论,圣元奶粉,危机事件
  一、 舆论:公关活动的重要对象
  1、舆论
  舆论,即Public Opinion,又译为“民意”、“公论”、“公众意见”,就是公众的议论、意见和呼声。著名学者陈力丹曾指出:“舆论是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成份。”[1]
  可见,公众是舆论的主体,从社会组织和个人的角度而言,公众就是面临共同利益或共同问题的社会群体。一般而言,公众的关注与兴趣,并不总是一种散射光,而是经过种种调整,聚光于那些他们认为是重大的事件或与他们切身利益相关的事件上。因此,从意见的客体而言,区别出这样一些事件也就将舆论同一般意见区别开了,舆论的客体就是指公众关切的任务、事件、现象、问题和观念。因此,从舆论的主体、客体、特征等要素出发,我们可以将舆论定义为,舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和,具有一定的一致性、强烈程度和持续性,并对有关事态的发展产生影响。
  在此次圣元危机事件中,公众舆论指的是公众对奶粉含激素一事所持的观点和意见。在危机爆发初期,公众舆论一致指向圣元公司,据凤凰网有关报道和专题里的民意调查结果显示,近80%的网友认为导致女婴性早熟的原因是奶粉含有激素,且60%以上的网友认为圣元奶粉含有激素。尽管圣元公司在其官网一再发表声明表示其产品质量过硬,但公众的质疑声仍高涨不消。媒体舆论虽然没有明显倾向,但各大媒体高度关注激素门事件,并不断爆出河南郑州、广东广州、湖南株洲等地多名女婴有“性早熟”特征的新闻,这无疑成为了圣元危机事件的助推器。
  2、公关活动
  由于舆论对组织有着重要的影响,舆论引导则成为了组织在谋求发展的过程中规避舆论负面影响或借用舆论造势的重要方法。舆论引导实质上是组织通过对有关信息的判断、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论朝有利于组织的方向发展变化的一种社会过程。在这样一个过程中,公共关系就应运而生。公共关系是组织有目的、有计划地运用传播手段协调公众关系、影响公众舆论、塑造组织形象的管理活动,是公关状态、公关活动和公关观念的有机统一。[2]其基本职责是促成组织内外、上下的意见交流,促进组织与公众间的相互理解和信任。可见,建设一个公众间相互理解和信任的舆论环境,正是时代赋予公共关系的使命。
  在正常舆论环境下,组织在推广自己形象时可广泛利用各种公关活动来改善舆论环境,对内增强内部人员的凝聚力,对外增加外部公众的信任和理解。在危机事件频发的社会,组织要随时做好处理危机舆论的准备,因为在危机状态下,组织面临的舆论具有剧烈性、趋利性、畸变性等特点,这些特点对组织在危机状态下利用公关活动对舆论进行引导提出了更大的挑战,同时,也体现了舆论引导中公关活动的重要性。
  此次圣元奶粉危机事件中,在危机初期发表声明是圣元迅速反应的体现,道歉在一定程度上缓解了舆论压力,但圣元企图利用起诉凤凰网凤凰卫视来证明自己的清白则加剧了舆论的讨伐声。所幸圣元迷途知返,在检测结果公布之后又采取了设立一千万元专项慈善基金的公关策略,这在舆论的浪潮中无疑起到了力挽狂澜的作用。可见,公关活动对舆论有着重要的影响,而因舆论的易变性,公关活动影响舆论的途径也千差万别,多种多样,从以下对圣元危机事件中公关活动对舆论的具体影响的分析就可窥见一斑。
  二、 圣元奶粉激素门危机公关影响舆论的途径
  自从7月26日武汉某媒体首先发出质疑圣元奶粉导致女婴性早熟的消息后,由于公众、媒体的质疑和权威信息发布的滞后,圣元陷入了“激素门”“奶源门”和“公关门”等系列危机中。期间,圣元公司则采取了一系列的公关策略来扭转舆论倾向,化解舆论危机,其具体策略可以从事实和价值两个层面去分析。
  事实与价值的二元层面最早是从哲学层面而言的,任何事件都可以从事实和价值这两个维度去分析。以此为视角,我们在透过复杂多变的危机表象而探求其本质时就会发现:任何危机都内在地包含事实和价值两个层面的要素。事实层面的要素包括危机导火索、危机发展进程、危机造成的财产损失、利益相关者的不满和对抗等;价值层面的要素则有危机对道德、信用、形象、品牌、尊严和公共准则的冲击等。鉴于此,我们可以分别从事实和价值两个方面来进行公关应对和舆论引导。
  1、事实导向途径
  事实导向的舆论引导即从危机的事实要素出发,在正确认识、了解和评估危机事实的基础上采取有效的沟通方式,面向利益相关者澄清事实、告知真相,积极控制和改变事态的发展。圣元公司在事实导向层面做足了公关工作,并赢得了一定的舆论支持。
  (1) 告知:针对公众和媒体公开信息
  危机事件一旦爆发,公众舆论和新闻媒体往往都会聚焦于此,若组织不能迅速提供正常的传播渠道或发布相关信息,就会造成危机传播中的信息真空,公众就会用想象来填满所有的疑问,谣言或传闻就会在顷刻间蔓延膨胀。因此,面向内部和外部利益相关者适时发布信息、告知真相,是组织的首选策略。告知的具体方式有对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等,公开信息的内容包括技术信息、原材料信息、产品信息、财务信息以及法律信息等。
  在“激素门”危机事件爆发后,圣元奶粉立即引起了公众和媒体的高度关注,奶源问题迅速成为人们关注的焦点。产品说明中的奶源地与其官网公布的信息不一致引起了公众的质疑,“奶源门”危机由此而形成。针对此种舆论压力,圣元公司在8月11日晚在其官网上就奶源地发表说明称“圣元牌系列产品中所有使用的全脂奶粉目前全部来自新西兰Fonterra公司”。8月12日,圣元又在其官网发布了一条更为详尽的关于乳品原料的说明。[3]这种公关策略在全面分析事实的基础上,对公众的疑问做了详细解答,在一定程度上了消解了公众的怀疑,缓解了舆论压力。
  (2) 疏导:针对利益相关者答疑解惑
  疏导是指针对利益相关者对危机事实层面的质疑和误解,通过有效沟通来“答疑解惑”。危机爆发初期,各种事态都处于猜测和悬疑中,公众或利益相关者就会萌生出一系列的疑问,若这些疑问得不到清晰准确的回答,各种猜测、误解和批评便可能风生水起。
  圣元奶粉危机事件爆发后,最关注此事的公众群体就是“奶爸奶妈”们了,期间,不断有家长打电话到圣元公司咨询相关信息,圣元公司都一一予以了解答。

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