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医药市场营销DTC模式的忧思_医药企业

时间:2011-06-27  作者:秩名

论文导读::医药企业需要制定详细的品牌推广计划。医药市场营销的DTC模式及其特点。医药市场营销DTC模式带来的挑战。
论文关键词:医药企业,市场营销,DTC模式

  一、医药市场营销的DTC模式及其特点
  所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式,指的是直接面对消费者的营销模式,它与传统的金字塔形的层级代理制不同,这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现,而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家,一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段,尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天,这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程,而是一种否定之否定的前进和上升。那么,医药市场的DTC营销模式有什么特点呢?
  首先,终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然,作为营销对象,也可能并非患者本人,而是患者的朋友和亲属,甚至是医疗服务人员。
  其次,作为一种新型营销模式,DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业,则不再是DTC营销模式。
  再次,DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接,因而信息流通迅速。
  二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
  诚然这种营销模式具有如上特点,但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说,从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
  第一,药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品,这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题,更重要的是它关系到消费者的生命健康,因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言,遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是,在DTC营销模式下,药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉,来自法制和道德的双重约束。
  第二,社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众,他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下,很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候,不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重,但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
  第三,信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告,使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段,医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时,信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段,这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出,更重要的是,作为医药产品,也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外,医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈,同时还包括负面信息的及时掌控。总之,信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
  第四,营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织,但是,在DTC模式下,必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力,他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业,医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能,更重要的是,他们还必须是科班出身的医药专业人员,他们应该清楚地知道产品的详细情况,能够解答消费者提出的各种疑问,引导消费者做出购买与否的决定,而不一定要促成购买行为。
  第五,机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face),当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候,营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候,也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动,并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励,并且,整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说,在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力,就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从,同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时,这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以,在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
  事实上,DTC模式是一个系统,它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此,这个挑战的另一方,终端消费者,也就是DTC的直接对象,在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道,DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者,必须使用不同的促销工具。
  首先,对于直接消费者而言,DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以,花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性,因此,DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理,一味热情地介绍各种替代产品医药企业,将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反,倘若患者对营销产品持有异议、疑虑,或者根本就不是营销产品的目标消费者,那么,除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外,任何虚假宣传、替换劝导都是无效的,甚至是负值的效应。
  对患者而言,实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里,事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性,通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然,对于保健品而言,适当高价也是一种可行的手段,但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约,同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具,在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是,一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品,或者专门包装。事实上,这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品,这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级,而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
  其次,对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言,有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时,厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品,或者提供一定的优惠卷,这些都会刺激消费者的购买行为。只是,这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用,故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟,其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此,精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
  三、医药市场营销的DTC模式的忧思
  (一)DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情,DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天,很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售,医生的推荐和实施会起关键的作用。
  (二)终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家,民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下,促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业,理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下,DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时,也只有在人本身的现代化进程中,DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
  (三)法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济,医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定,“药品经营企业购进药品,必须建立并执行进货检查验收制度,验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的,不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式,检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
    (四)DTC营销不等于广告促销。早在2009年,五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制,然而,就目前来讲,这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富,但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁,但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
  总之,医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式,直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本,又增强顾客忠诚度。但是,这种营销模式在医药营销领域,它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献:
【1】沈志平.医药市场营销[M],北京:科学出版社2010(2);
【2】何贯中,郝雨风.医药营销100战,北京:中国经济出版社,2007;
【3】郭国庆.营销管理,北京:首都经济贸易大学出版社,2008(2).
 

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