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“老字号”发展现状及其品牌激活策略研究_市场营销论文

时间:2012-03-12  作者:秩名

论文导读::老字号是中华文明的奇葩,是工商业主体的无形资产,有着相当高的商业和文化价值。但勿庸讳言的是,在历经市场风雨、几经变化沉浮之后,承载百年历史积淀的老字号亟待得到振兴和发展。本文通过对“老字号”现状与危机原因的分析,并对中华老字号品牌激活的必要性和可行性进行了探究,着重从政府、企业两个层面提出激活老字号品牌的策略。
论文关键词:老字号,品牌激活

  一、引言
  中华老字号(China Time-honored Brand,简称“老字号”)是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。我国是一个历史悠久的文明古国,千百年的社会经济发展,孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年来,老字号对于发展我国工农业生产,繁荣市场,振兴经济,弘扬祖国优秀传统文化,振奋中华民族精神等起到了重要作用,产生了深远的影响。
  老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性,是中华文明的奇葩,是一个城市的文化内容和历史象征。老字号是工商业主体的无形资产,是企业多年成功经营的经验积累,彰显企业的实力和竞争力,有着相当高的商业和文化价值。然而在经济全球化和市场经济发展的今天,曾经辉煌的老字号却纷纷陷入了进退两难的发展困境,变得步履蹒跚,老态龙钟,面临着巨大的生存考验。因此,激活老字号品牌资产,促进老字号企业的振兴发展,是我们每一个中华儿女共同肩负的重任。
  二、“老字号”企业的现状及出现危机的原因
  随着中国市场的逐步开放和大量国际品牌的涌入,老字号品牌的发展面临着十分严峻的挑战,大部分存在运转困难、效益低下的现实。据有关资料统计,建国初期我国共有老字号16000多家,到1990年其数量减至1600余家,1996年经商务部重新认定的仅有434家;据评估,在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右;勉强维持现状的占70%左右,亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右;此外,在全国驰名商标企业中,老字号企业还不到10%。
  当然,也有一些老字号企业因为能够继承优良传统文化并且进行创新,比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字号通过不断改革适应了激烈的市场竞争,取得了较好的发展。同仁堂秉承了“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,在继承传统的同时,又积极引进和利用国外先进的生产技术和管理方法,大大改进传统落后的药剂制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所挂牌上市,2000年又成功在香港创业板上市。在经营规模上,同仁堂在全国有400余家连锁店、店中店,还在12个国家或地区建立了17家分店或分公司。但发展良好的企业毕竟是凤毛麟角市场营销论文,绝大部分老字号企业惨淡经营、举步维艰,更有些则面临经营困难,业已倒闭破产。就连一些全国知名的老字号企业,也未能逃脱这样的命运。例如,迄今为止已三百五十多年历史的“王麻子剪刀”,在中国剪刀行业可谓名声显赫,而在2003年,王麻子剪刀的资产负债率达到216.6%,不得不提出破产申请。作为老百姓信赖的商家,商业同行的榜样,曾经令人羡慕的老资历、老手艺、代表一部历史、一段文化的老字号就这样悄然淹没。“老字号”企业必须注重企业品牌建设,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。
  目前,我国老字号品牌建设存在如下主要问题:
  1.品牌老化,产品陈旧。由于时代特点和消费需求的变化,出现了品牌与消费者需求的脱节,仅仅维护老品牌的原汁原味的老形象而忽略与目标顾客不断变化的新需求保持动态的吻合就必然不能保持成功。当前,部分老字号产品的生产仍采用以手工操作为主的传统工艺,产品外观守旧,缺乏现代气息,仍停留在原来的产品与品牌上,没有全面、系统地开展品牌的延伸与创新工作,难以满足日益变化的市场需求。现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化,使一些老字号的特色产品黯然失色。
  2.技术局限。在继承传统工艺时缺乏创新,迷信老工艺,一味单纯地继承老工艺,没有积极引进和利用国外先进的生产技术,不断进行工艺的改进与创新。我国不少老字号品牌对新工艺与新技术缺乏敏感性,始终在原地踏步。主要表现为:一是技术和质量标准不统一;二是生产过程落后;三是工艺技术陈旧中国论文下载中心。
  3.品牌维护乏力,知识产权保护意识薄弱。大量假货充斥市场,使消费者对品牌的信任度降低。与此同时,假冒伪劣产品还分羹品牌资产,致使老字号的品牌形象严重受损。许多老字号企业没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护,有的甚至连一直使用的商标在国内外被他人抢注,结果逐渐在消费者心中丧失了信誉,被非正宗的老字号打败。
  4.品牌宣传跟不上。老字号品牌大多数历史悠久,具有深厚的文化内涵和底蕴,曾经以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓,但一味的迷恋老品牌的光辉历史,单纯地向顾客讲述老品牌的老故事是不足为取得落后观念。我国不少老字号品牌,它们的包装、广告语似乎永远停滞在过去辉煌的岁月里,失去了与目前目标顾客关注的利益点与兴趣点的相关性与亲密性。
  5.不注重品牌的国际化扩张。品牌的国际化扩张是经济全球化的一个重要标志。换句话说,在经济全球化趋势下,仅仅固守品牌诞生的老市场,任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化,“老字号”也不例外。
  三、“老字号”品牌激活的必要性和可能性分析
  随着消费者品味和偏好的变化、新竞争者或新技术的出现或者营销环境方面的任何新发展,品牌资产会受到影响,成为老化品牌,甚至面临衰退和消失。折射历史沧桑,承载中华文化传统,具有精湛的制作工艺和独特的经营理念的老字号惨淡经营乃至倒闭破产的现象随处可见,曾经风光无限的金字招牌,其头上的光环正在消退。从品牌的长期管理角度看,解决品牌老化问题,让老字号老当益壮、焕发青春活力的最好方法就是品牌激活(Brand Revitalization)。下面我们来分析老字号品牌激活的必要性和可能性:
  (一)必要性
  1.缺乏长期的品牌管理,逐渐失去活力。由于我国的老字号企业多集中在餐饮、食品及医药行业,而这些行业产品的科技含量与技术标准不高,致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点,对名牌商品仿制牟取暴利。这不仅影响了老字号的市场占有率,而且由于仿制品低劣的质量对老字号的信誉造成了不利的影响。
  2.品牌创立之后,随着内部和外部环境的变化或者因管理不善,品牌资产渐渐流失。多样化和变化迅速是现代需求环境的两大特征,很多老字号品牌依赖单一的产品和品种,经营了几十年甚至上百年,且品种少,变化慢,无法满足多样化与不断变化的需求。自从我国加入 WTO以来,外国一些驰名品牌打入我国市场,使老字号生存和发展面临更大风险和压力。
  3.出现品牌停止发展、萎缩甚至濒临“死亡”的情况。在现代商业竞争中,老字号经营理念的滞后,品质形象的陈旧,能动资源的匮乏,已使老字号光彩尽失,日显沉沦。
  (二)可能性
  1.消费者对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。老字号作为中国早期民族工商业的代表,几乎每一个老字号背后都有一个发人深省的故事,延续着一段关于历史和文化的记忆。回顾中国自行车老品牌的辉煌历史,人们还会清晰的记得凤凰、永久、红旗、飞鸽、金鹿等,我们赋予它们一个时代的特征,它们留给我们无尽美好的回忆。
  2.老字号具有新品牌所不具备的历史优势和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“内联升”、“盛锡福”等百年老品牌,广大消费者会倍感亲切,有一种如数家珍的感觉。在老一辈的耳濡目染下,我们更是对这些具有百年历史积淀的老字号耳熟能详,有口皆碑。
  3.老字号也是一个国家宝贵的文化资产和商业资产。老字号经历漫长的岁月的洗礼,有着可贵的历史渊源,积累了深厚的文化内涵,其带来的市场经济效益和利润,以及给消费者带来的文化内涵都是无可估量的。
  四、“老字号”品牌激活的策略
  老字号是长期发展中形成的独具特色的传统商业文化,是我国极其重要的传统商业资源和珍贵的物质文化遗产。“老字号”肩负着继承中国传统文化的重任,并以产品为载体,传达给现代消费者以丰富的文化体验。激活老字号品牌的措施主要应该从国家政策和老字号自己努力这两个层面同时进行。
  (一 )政府层面
  要振兴和发展老字号,政府起着非常重要的作用。不过令人欣喜的是市场营销论文,目前从中央有关部门到各地方政府,都出台了一些相关的保护发展老字号企业的措施和办法。造成老字号现状的原因是多方面的,要保护、发展老字号,首先由政府制定有利于其发展的相关规定,从政策上予以支持。
  1.制定老字号保护、发展规划。首先应成立专门机构,负责老字号的保护、管理和政策执行情况,同时设立老字号发展专项基金,对那些曾经辉煌但现在在市场中逐渐消退的老字号,给予资金支持,帮助他们恢复原有的老字号品牌。其次,在城市建设中,应加强老字号的原址保护,在城市规划中,要优先考虑老字号的地理位置,突出它的地位和作用。第三,保护老字号应采取整体保护的原则,不能只保留老字号的商号或建筑,而应对其所处的环境、产品、工艺和文化一同保护。第四,打造老字号一条街,使其展现新貌,实现更好的发展。
  2.推动体制改革。由于历史上的老字号绝大部分都是私有企业或家族式企业,所以对国有老字号应尽快通过产权制度的改革,实现企业体制的改革,进行股份制改造,全面建立现代企业制度,在内部形成强有力的激励机制、约束机制及创新机制,使企业真正成为独立的市场主体,自主经营,面对外部环境的变化,主动而灵活地参与竞争,并进一步明确商号、工艺等的归属,从而在体制上为老字号的发展铺平道路。
  

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