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顾客成本研究现状探析_计量-论文网

时间:2014-03-25  作者:杨集芳,成爱武,教授
论文摘要:本文从顾客成本的概念和构成、顾客成本的计量这三个方面对顾客成本研究的现状进行了述评,同时展望了顾客成本研究的发展方向。
论文关键词:顾客成本,顾客终身成本,计量
  一、引言
  随着社会经济的发展,市场竞争日趋激烈,企业开始越来越依赖于顾客。通过把握顾客需求,为顾客提供更为贴心的产品和服务,提高顾客满意度和忠诚度,才能实现顾客的重复购买和企业的超额利润。从上世纪90年代开始,顾客资产开始受到营销学者们前所未有的关注,关于顾客资产的计量就成为营销学和会计学领域研究的热点之一。而顾客成本是企业为获得顾客价值而必不可少的支出,成为影响顾客资产的重要因素之一,其相关研究成果已有很多。这些研究成果对顾客成本及构成、顾客成本的计量做出了说明,为顾客资产的研究做出了贡献。但是目前对于顾客成本的研究还不够深入,尤其是对于顾客成本的计量还处于探索阶段,因此,回顾总结关于顾客成本的研究成果才能找出未来研究的突破点,对于完善和深入顾客资产计量研究具有重要意义。本文对顾客成本的相关研究成果进行了述评,并在此基础上展望了顾客成本未来的研究方向。
  二、顾客成本概述
  顾客成本是指为实现顾客价值企业需要消耗的所有成本与费用。这个概念是企业在进行客户关系管理,分析顾客价值的时候提出来的,作为顾客价值的重要影响因素越来越受到人们的重视。有的学者从企业与顾客发生联系的整个过程定义了顾客成本,比如赵乾坤,何岑成(2009)认为客户成本是指企业为吸引客户,向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源,这包括花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售等活动上的费用。也有的学者把整个过程划分为获得和保留顾客两个阶段,对顾客成本进行了定义,比如刘向阳(2003)指出顾客成本可视为围绕顾客所发生的一系列有意识的顾客吸引、顾客服务和顾客保留活动过程中发生的费用支出,这些费用应该包括“获取成本”和“保留成本”。ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva(2008)提出企业为了获得和保留顾客,必须投入资金,测量每一位顾客的获得和保留费用就反映了企业的投入费用,即企业的顾客成本。还有的学者提出了顾客终身成本这一概念,程志宇,李翔(2006)指出顾客终身成本就是企业在该生命期内,企业投入到某一顾客的全部成本的现值。
  关于顾客成本的类型和构成方面,很多学者都对其做了研究。江杨(2006)给出了顾客成本的具体构成并对其进行了简要分析,他认为顾客成本主要包括:产品生产成本、顾客销售成本、其他成本。产品生产成本是发生在生产环节的成本;顾客销售成本是发生在销售环节的成本,主要包括顾客销售政策成本、顾客销售服务成本;其他成本包含的内容因企业而异,通常包括两类成本:顾客售后服务成本和顾客管理成本。费艳(2007)在前面研究的基础上又进行了细化,她认为顾客成本主要构成要素包括:产品生产成本、顾客销售成本、顾客促销成本、顾客售后服务和管理成本。产品生产成本是发生在生产环节的成本;顾客销售成本是发生在销售环节中的顾客成本;顾客促销成本是企业为了提高销售量而进行的促销活动所产生的顾客成本;有些企业销售的产品会存在大量的售后服务成本,例如高新技术产品的售后技术支持成本、维修服务成本、产品升级成本等;由于赊销业务的大量存在,企业的应收账款管理已经得到广泛的重视,企业通常设有专人管理,催收应收账款,这就形成了顾客的管理费用。赵乾坤,何岑成(2009)从顾客获得保留这个角度对顾客成本进行了分类,他们认为客户成本可以分为客户获得成本和客户保留成本两大类。客户获得成本指公司获取一个新客户的平均成本。客户保留成本是企业为保留已有客户所花费的费用。
  还有的学者在顾客生命周期内分析了顾客服务成本对顾客价值的影响,比如陈艳(2006)把顾客生命周期划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,并分析了各个阶段顾客服务服务成本对顾客价值的影响。在顾客生命周期导入期,企业处于探察阶段,必定投入大量的服务成本,可能当期的成本效益较低甚至为负,但却为顾客关系的建立和未来价值的增长作好了必要的准备。在成长期,虽然为了维持和巩固与顾客建立的关系,企业仍需加大对服务成本的投入,但企业收益与服务成本之间的正向距离在不断增加,企业与顾客都获得了一定的利益。进入成熟期,虽然企业能够以较少的服务成本获得较大的收益,但同时顾客的需求在发生着变化,而且对原来获取的价值满意度在不断递减,所以企业必须意识到顾客不满的信号。在衰退期,企业一方面要从顾客产生不满的根源上采取措施,另一方面要投入合理的服务成本,避免造成顾客价值的损耗。
  三、顾客成本的计量
  在传统成本计算方法中,顾客的获得成本、维持成本和服务成本通常被列为期间费用处理,例如销售费用。企业难以把这些费用按顾客对象化,因此往往不能得到准确的顾客成本信息,这样无论是销售人员还是管理人员都无法判断顾客的盈利能力,没办法进行有效地营销战略管理,因此,就有必要对每一位顾客的成本进行计量。
  对于顾客成本,国内外学者只是在研究顾客价值或进行顾客盈利性分析的时候,作为一个重要影响因素来处理,所以关于顾客成本的计量,笔者是在阅读顾客资产相关文献的基础进行总结分类。
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