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中国电视植入式广告的乱象

时间:2011-04-23  作者:秩名

论文导读:日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义:“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。
关键词:媒介,植入式广告,治理措施

 

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义:“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌,因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出,植入式广告有别于传统的产品硬广告,它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲,电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中,电视和电影却是植入式广告应用频率最高,同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感,就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上,很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街,人人喊打”的局面,这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年,美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄,该电影的成功提高了巧克力的销售额,这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期,很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄,因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用,于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年,电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映,电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者,到了九十年代以后,好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致,出现了《黑客帝国》、《007》、《我,机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影,而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》,该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足,植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态,这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应,《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域,根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告,从2005年至2006年,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》,还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》,抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》,湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台,尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃:“看的不是春晚,看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史,我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们,植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿:1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。免费论文网。在中国, 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%-50%的速度在成长。

从上面的分析我们可以看到,虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势,但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感?我认为目前存在的三个主要问题就是:广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究,然后超前性地表达出产品的新概念,把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求,而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度,从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性,不管是否合适,投了再说是大多数广告主的心态,而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好,曝光越长越好”的阶段,因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行,没有很好地密切配合,从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景:植入式广告是内衣品牌,但是电视栏目却是相对高端的谈话节目;植入式广告是白酒品牌,该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱,广告也植入到了节目中,但是观众对这个产品和品牌不了解,所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路,中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路,如首映式、贴片广告、新闻发布会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比,中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质,缺乏和媒体的深度合作,缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》,除了简单的冠名外,江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色,也没有地面的支持,更缺乏品牌精神的传递。在这方面,同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱,更突出的是零售终端的支持,25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播,其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出,在美国,广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门,由专家直接阅读剧本,寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构,其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国,基本上还没有专业的植入式广告公司,更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告代理业务的植入式广告公司出现,中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队,开始植入广告的摸索。免费论文网。虽然如此,和传统的广告公司相比,这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少,最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵,又要了解电视媒体传播的特性,从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到,国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才,这也从正面证明了“人才就是金钱,人才就是影响力”。

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小,而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式,因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题,而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告,如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现,52.8%以视觉方式呈现,32.5%以声音方式出现,剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出,以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注,全屏、特写镜头有利于提高关注度,产品本身的识别性影响植入式广告的效果;女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点,电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点,采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说,具有润物细无声的效果,而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触,达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明,与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》,湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐,成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上,法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌,但主题却是讽刺性的,这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大,观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示:广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。免费论文网。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒:作为一个新生事物,如何尽快地度过无序发展时期,走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度:1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则,只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。


[参考文献]
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[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察,2007,(4).
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