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浅议三精“蓝瓶的”广告创意

时间:2016-06-23  作者:张晓凤

【摘 要】三精蓝瓶的创意虽然引起争议,但“蓝瓶的”概念已经深入人心,蓝瓶的定位形成了明显了品牌区隔,其独特的诉求和创意表现具有很强的说服力,使受众对品牌产生认知和认同,实现了广告的功利性目的和传播价值。

论文关键词】功利性;差异化;说服;认同

引  言

一提起三精葡萄糖酸钙口服液的广告创意,叫好叫座的大有人在,很多人把目光都聚集在“蓝瓶的”这个创意上,对此各执己见,褒贬不一,本文主要是从广告本质及诉求和创意的角度对该案例作些许评析。

1、广告的本质是说服

无论人们怎么去评价一则广告,都不能不正视广告的本质问题,即广告是为广告主服务的,具有明确的功利性目的,而其功利性目的的实现与否,都来自于广告的说服力量,说服力量的大小,在实际的操作中,是以广告的效果来衡量的。

关于广告的效果衡量,无非是两个方面,即传播效果和经济效果。广告的传播效果就是要考虑广告接收者的注意度,态度,理解及回忆等要素,也就是关注广告对接受者心理影响效应的大小。广告的经济效果具体表现在销量的增加和给企业带来的实际利润。一般来说,广告的传播效果决定着它的经济效果。

2、三精广告的说服效果

先从广告效果的两个衡量维度来分析三精“蓝瓶的”的广告创意:

2.1经济效果。

根据资料显示,目前三精已成为中国医药行业的领军企业之一,其产品三精葡萄糖酸钙和新盖中盖是哈药的拳头产品,占据30亿钙剂市场的半壁江山,是目前钙剂市场的领导品牌。其中新钙中钙占据着老年市场,三精葡萄糖酸钙占据儿童补钙市场的领先位置,葡萄糖酸钙口服液销量最好的时候曾达到每年10 多亿,为企业带来了丰厚的利润。另外,从2006年中国艾菲奖统计情况来看,三精葡萄糖酸钙口服溶液蓝瓶的广告创意荣获铜奖,这也是从广告效果的角度对三精广告作出的肯定。

2.2传播的效果。

三精葡萄糖酸钙口服液“蓝瓶的”创意也是比较成功的。根据受众接受信息的AIDMA模式,任何一则广告都必须以吸引注意力为前提。三精广告选用陈小艺为代言人,她的知名度和美誉度都很高,其出众的银屏形象很容易吸引受众的眼球。当然吸引注意力不是唯一目的,广告同时塑造“蓝瓶的”的概念引起了受众的好奇,色彩引发受众的美好想象,容易对产品产生认知,再加上循环的广告播放和对“蓝瓶的”概念的反复强调,加深了受众的记忆。广告通过吸引注意,到反复的传播和强调,使得“蓝瓶的”概念深入人心。

3、三精广告创意的说服机制

3.1差异化的广告诉求策略。

从广告诉求的角度看,“三精的,蓝瓶的”采用差异化的诉求策略,形成了很好的市场区隔和品牌个性。

补钙市场竞争一直比较激烈,药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场,瓜分补钙市场。如盖中盖、龙牡壮骨、盖天灵、钙尔奇、乐力钙等多个知名品牌,还有一些液体钙等保健食品大行其道。代写本科论文这些补钙产品都在纷纷强调缺钙的危害和补钙的好处,或者将本产品的功效等作为诉求点,如果三精也把目光停留在“补钙”这个焦点上,从产品功效层面找差异,似乎是很难脱颖而出的。同时三精葡萄糖酸钙口服液以广告和终端营销成功开拓了市场,成为补钙市场上具有强大影响力的品牌后,市场上很快就出现了一些仿冒产品,来分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场成果。

如何摆脱这种模仿跟风对自身产品的冲击,显然从产品本身很难再重新定位,只有另辟蹊径,创造差异点,三精人选择了从包装制造差异的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶,采用了独创的蓝瓶,并且为蓝瓶申请了国家专利,使蓝色成为三精独有的品牌标志。将包装这个识别产品最明显的特征作为诉求点,成功的形成了市场的区隔。

从表面看,“蓝瓶的”创意策略主张喝口服液就喝蓝瓶的,没有实质意义,但'蓝瓶'的诉求给竞争者带来了有形的壁垒,具有鲜明的品牌的个性。由于蓝色玻璃瓶造价相对比较高,一般玻璃厂不生产,这可在一定程度上抵制冒牌产品,体现三精品牌的独特属性。如果有同类产品采用类似的包装,那也只是为三精作嫁衣裳。就像当年的达诺日夜片,在白加黑提出了“白天吃白片,晚上吃黑片”的主张后,达诺日夜片也想走相同的路子,没想到达诺日夜片的广告只能唤起人们对“白加黑”的回忆,因为“白加黑”的观念已经深入消费者的心智。

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