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从受众角度透视晚清的图像文化消费

时间:2016-03-19  作者:李艳平

摘要:《点石斋画报》是中国晚清时期的一份时事新闻画报,从它的受众情况、受众人数、画报的发行量和受众反应等方面来考察《点石斋画报》作为一种图像消费文化与晚清人们的日常生活日益密切的关系,图像已成为一种文化消费形式。这对今天的新闻传媒有很大的启发和借鉴意义。
论文关键词:《点石斋画报》受众,图像,文化消费

一、受众情况

中国传统的大众传播是通过民间的士绅——就像是公众舆论的喉舌来传递的,这容易使同一见解和情感在省与省之间和地区与地区之间传播起来。有效的传播媒介往往是大众传播与人际传播(间接受众)的结合,但是官府在最初是蔑视报纸的,认为报人知识浅薄,声色货利,是愚蠢谬妄的“舌人”。在《申报》开创最初几年,因传统官僚文化的封闭性与报纸的公开性特征格格不入,总体来说官僚阶层并不认同《申报》。光绪初年左宗棠在给友人信中非议上海记者为“江浙无赖文人,以报馆为末路”,且当时“并不以左之诋斥为非者,盖社会普遍心理……故每一报社之主笔、访员,皆为不名誉之职业,不仅官场仇视之,即社会亦以搬弄是非轻薄之,宜文襄之因事大肆讥评也”。显然,近代大众媒介在传统社会难以达到期望的效果。洋务运动后,先是一些洋务派官员较重视《申报》,如郭嵩焘、李鸿章等大员。这使《申报》渐渐为朝野官员士绅和处在文化中心的市民所注意、所接纳。但更喜欢看阅报纸的是学界与工商农界之稍能读报者,他们往往视报纸为消遣之谈资,不过是更喜看盗娼审案之类新闻,并不经意于中外大事。《申报》也指出“华人之争先快睹者,惟是资为谈助,藉遣睡魔,往往视同小说、闲书,不甚措意”。《申报》给寻常市井生活带来了新鲜而有趣、有活力的内容,并且价格低廉,取阅方便,每店每月只花十文钱即可得到“广见闻、学文墨”的益处,店主自然乐意购阅。可事实上,《申报》的用词并不十分浅显,常用典故僻词,没有良好的识字能力者,是不宜顺利阅读《申报》的。据罗斯基的研究,1880年清代平均识字率在百分之二十左右,普通民众主要是能读一些浅显易懂的消息,大多数民众是不知晓新闻的。一个清国的劳工曾说,念过两年书的人就能读一些浅显易懂的消息。《点石斋画报》在此时问世,恰是填补了《申报》的空白,即便是中外大事,识字不多的市井细民也得以从《点石斋画报》中来了解。“现今画报盛行,宜家置一编,塾置一册”——之所以如此自信,乃是识字不多者也能读画报。所谓“不特士夫宜阅,商贾亦何不可阅?不特乡愚宜阅,妇女亦何不可阅?”强调的重点在“乡愚”、“妇女”与“商贾”。这个阅读阶层的生活经验和文化程度,决定了他们的阅读重点是市井新闻和商情生活、奇闻怪谈等信息。《点石斋画报》对庞大的市民阶层而言,具有消闲娱乐和生活指南的双重功能。其作用由此而彰显:直观易懂的图本形式使懵懂市民视野渐开,时局之变,中外之交涉,外国之新奇事物,渐入民间,使普通百姓在不知不觉中改变了自己的消费理念和生活方式。

《申报》的成功在于它自觉地把自己视为一种通俗文化媒介,使中国人从文化心理和文化认同上完全接受了它。在此基础上,《点石斋画报》作为《申报》新闻报道功能的图像化延伸从一开始就包含着读者“先睹为快”的关注新闻的要求。自它创刊时起,就比较注重迎合市民的文化消费品味,内容编排、图像形式、文字风格都注意到通俗性与可视性。最初,《申报》的主要读者在商界中。《申报》在《论本报之销路》一文中谈及这个问题,文中说:“余尝闻之售报人言,皆谓阅报之人市肆最多。我等亦曾询诸店肆友君等,何以众皆喜阅《申报》?肆人应曰:《申报》文理不求高深,但欲浅显,令各人一阅而即知之。购一《申报》,全店传观,多则数十人,少则十数人,能识字即能阅。既可多知务,又可学演文墨,故自《申报》创设后,每店日费十余文,可以有益众友徒,亦何乐而不为哉?”为了便于商人阅读,《申报》设计的版面恰好与一般商店柜台一样大小,所以报纸的销行以商家为多。而比《申报》所声称的更进一步,《点石斋画报》则“下而贩夫牧竖,亦可助科头跣足之倾谈”、“内而螓首蛾眉,自必添妆罢针余之雅谑”,则可推测《点石斋画报》所拟想的受众范围更广泛。

二、受众人数

由于没有直接的数据证据,对于当时的受众人数不宜作过高的估计,只能依据相关资料作一个大致的估略。由于《点石斋画报》随《申报》发行,以《申报》的订阅人数为参照来估测《点石斋画报》的受众人数。郑翔贵在《晚清传媒视野中的日本》一书中写道:“若以苏州为例推测,19世纪80年代,苏州人口为100万,全国城市人口为2500万计。这样,看《申报》者约2500户。”可见订阅报刊的家庭是非常有限的,加上各商行、店铺、学校及其它公众阅览机构等的读者,它的受众也应在数万人。

上文提到的对《申报》很欣赏的晚清官员郭嵩焘,他在英国期间还订阅了该报,是《申报》的忠实读者。瓦格纳提到很有可能翰林院也订阅该报。那么至少官府机构里的官员也是《申报》的若干读者。即使到19世纪90年代初,《申报》日销量达2万份,“上海各士绅无不按日购阅”,受众也不会超过20余万,只有发生令人瞩目的中外战争大事时,识字者才会争相传阅《申报》,几乎无人不看,“阅者俱以先睹为快”,讯息情形,“早已远近皆知”,这时《申报》的传阅率是相当高的,间接受众的人数也是相当可观的。只有这个时候,《点石斋画报》的受众规模才能达到《申报》的受众规模。由此也可推断,《点石斋画报》的受众人数可以从迅速扩展的《申报》读者群中争取,几乎与《申报》相当。或者略广一些,它包括了譬如女性市民和儿童等爱看图像的受众群体。当时《申报》的读者分布表明,在上海的日销量占36%,在江苏、浙江、安徽三省的发行量合占39.5%。可见,《申报》读者的3/4以上分布在华东的三省一市。 “……每逢江浙乡试发榜时,编辑部彻夜译电,而次日报纸的销数,也可比较平日增三分之一”。报纸为营业计,必须迎合社会心理,故不惜靡金钱耗精神以争之。清末《申报》的信息覆盖面超出本地范围,1897年日销量为七八千份,在通商口岸城市设立批发处,长江各埠均赶早班轮船装运,邻近城镇读者可以当天见报。“每日将近万份……阅者则草茅之士闾阎之人居多”,《申报》之前无论新旧报纸都从未拥有过如此多的平民读者。《点石斋画报》在当时自然就“是一份发行量很大的大众画报”了。

三、画报的发行

《点石斋画报》采用当时最先进的石印技术印刷,不但画面保持原作的程度高,而且印刷速度快、成本低,每期售价只有五分,远远便宜于1877年从英国进口的每份售价高达一角的《瀛寰画报》,这也是画报营销广泛的主要原因。《点石斋画报》问世以后,风行一时,在全国各地设了近二十个分销点,流行各省,供不应求。第195号《点石斋画报》(1889年8月)所刊《点石斋各省分庄售书告白》中,开列了一系列省市地名,既售书也售画报。各地所设销售点计有:北京琉璃厂、金陵东牌楼、苏州玄妙观、杭州青云街、湖北三道街、汉口黄陂街、长沙府正街、福州鼓楼前、重庆陕西街、成都省学道街、南昌贡院前、济南贡院前、太原贡院前、西安贡院前、贵阳贡院前、昆明贡院前、南宁贡院前、兰州贡院前等等,当日盛况可见一斑。

《点石斋画报》印数一般为三五千册 ,最高数字达月发行“万五千”册,有王韬给盛宣怀的手扎为证:“《淞隐漫录》已盈十二卷,主者意将告止。

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