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浅谈广告语中的幽默艺术

时间:2016-03-14  作者:石转转

摘要:幽默的广告能够以其深刻的内涵和独特的表现方式吸引观众的注意力,使观众对产品或服务产生愉悦而难忘的联想,从而起到广泛的促销作用。本文从语用学的角度出发,基于幽默言语的生成机制,提出幽默在广告语中的生成和理解机制;并通过对各种成功的幽默广告语的案例分析,归纳出广告语中的形成幽默的各种艺术手段;最后,本文也讨论了在广告语中使用幽默的切当条件。
论文关键词:广告语,幽默,生成,理解,艺术手段,切当条件

1. 广告中的言语幽默

1.1幽默言语在广告中的功能与作用

幽默是广告特有的表现手法,使广告具有强烈的娱乐性和感染力。

首先,具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次,幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。幽默给人们提供的是瞬间打破标准与规则的快乐感。第三,幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报,有助于受众解读与记忆广告信息,它让受众饶有兴趣地接触到广告内容,在一种轻松、愉快的气氛中完成认知、理解、选择和决策的思维过程。第四,幽默的言语提升产品的亲和度。总之,在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中,能够达到很好的宣传效果。

1.2广告中幽默言语的生成和理解机制

根据Grice提出的“合作原则”(Cooperative Principle),人们的交际一般会遵循以下四个准则(maxims):量准则(不多说,不少说)、质准则(说真话)、关系准则(有关联)和方式准则(要清楚明白)。而交际过程中对这些准则不同程度的遵循或违反,便会产生会话含义,幽默也就从中体现出来。

看下面一则广告:

“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen….They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)”

“如果有人总是规劝你不要吸烟,不要听他们的……,他们可能是想骗你活得长久一些。(美国防癌协会)”

这则广告的真正目的是要使看到广告的人得到警示而停止吸烟。但创作者避免了直接用“Stop smoking”(禁止吸烟)会引起的受众的反感,而是通过对合作原则中质量准则的违反产生了幽默的会话含义,委婉地规劝,让受众去体会其中的韵味。幽默的含义由此而生。

2 创作幽默广告语的艺术手段

幽默广告语的最大特点是它不同于一般构思的思维方式。一般来讲,为了寻求最佳的幽默效果,使之达到令人满意的宣传效应,广告撰稿人常运用修辞手法和营销创意的方法来创造幽默广告语。

2. 1可使广告语言语幽默的修辞手法

1. 疑问

疑问包括反问和设问。由于人们对事物寻根问底的心理,疑问广告语能抓住人们的视线,进而使他们阅读或收看(指电视或网络广告)正文。同时,在疑问中加入适当的幽默艺术,便能使人们在轻松愉快的阅读过程中记住广告。某住宅出售广告说:

“左?右?都不为难。

——是租?是售?一切由您左右。”

这一广告语运用了多种修辞手段,首先是打破了传统“左右为难”的境地,给读者带来一丝幽默的感觉。其次,作者提出了两个问题,又自问自答,够成了设问句。最后一句末尾又回归到了“左右”上,不能不说是用心良苦。这一广告用短短的两举话,把房子的优点一一道来,同时又给读者以主人翁的感觉,因为“一切由您左右”。幽默是可以使受众愉悦的,愉悦的同时对广告的产品也有了好感。

2. 夸张

夸张有自夸与他夸,真夸与假夸之分。自夸即广告主以自己的语气夸耀自己产品的质量或服务或销量或市场占有率。他夸则是广告主借助他人赞许自己的产品或服务。真夸是一种比较符合实际的合理的赞许,而假夸是不符合实际的不适度的夸耀。我们这里论述的夸张即是指“真夸”。富含幽默的、合理的夸张不但不会招致读者的反感,反而会给消费者极其深刻的印象,达到良好的促销效果。美国一家洗衣机的广告用语是:

“本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。”

这一广告语明为诉苦,实为骄傲,是用维修人员被夸张的孤独来旁敲侧击产品质量的好。因为只有产品质量好,不轻易坏,维修人员没有事情可做,才会孤独。说自己的维修人员是世界上“最”孤独的人,也就是说自己的产品拥有最好的质量。这便避免了直接夸奖自己产品的优点可能给顾客带来的反感。既能使人们对自己的产品有好感,又能达到自己做广告的目的,这便是幽默语言的艺术。

3. 比喻

比喻是一种文学修辞手法,由于它具有生动、形象、具体的特性,因而具有很大的吸引力,一般的比喻广告语总是以幽默见长,能够打动人们的情感,在不知不觉中引发人们的注意力,促使人们行动。美国一家报纸的招聘广告说:“招聘女秘书,长相象妙龄少女,思考象成年男子,处事象成熟的女士,工作起来象一头驴子。”

说一个人既象女的,又象男的,而且还象驴子,这种组合看似有点离谱,但是细想一下,它又是可以成立的:这广告是在招聘德才兼备的人。

4. 拟人

拟人广告语把广告的产品比作有生命的人,从而使产品具有人的情感思维,从事人的肢体语言,从而创造幽默氛围。此种广告具有生动、亲切、可爱和有趣的特点。台湾一润肤油的广告用语是:“日晒后,让你的皮肤也来喝杯饮料吧。”

“皮肤”怎么能喝饮料呢?可是仔细一想,喝饮料不就是吸收液体营养吗?用润肤油,正相当于皮肤吸收液体营养。此拟人风趣而蕴涵哲理,相当幽默。

5. 引用

按照广告撰稿人对广告语的加工程度,引用可分为直接引用和成语巧用(这里的“成语”不仅指一般意义的成语,也包括习惯用语和俗语等。

足下运动鞋的广告语:“千里之行,始于足下。”

这一广告语直接引用成语“千里之行,始于足下。”不仅意味深长,还将自己的品牌也点了出来,恰当地表现了幽默,效果十分明显。

6. 省略

先说出一句意义并不完整的话(一般声势较为浩大),然后加上省略号,引发人们的思考和阅读下文的积极性,在一起一落之间所感受到的幽默可以达到意想不到的效果。如:

某轮胎广告用语:“当您踏上征途去征服世界时……”

乍一看这句话,颇有希特勒要征服世界的豪情,给人一种盛气凌人的气势,到底是什么东西可以使一个人拥有如此自信呢?再往下看,豁然开朗,原来是这轮胎可以助一臂之力。这一起一落间的幽默是一般的广告语望尘莫及的。

7. 对偶

对偶对仗工整,平仄协调,是我们中国人民喜闻乐见的艺术形式。当然,其魅力不仅仅在于其形式,而是赋予其中道破世间喜怒哀乐的字词的绝妙组合,不但便于记忆,而且往往引起人们内心的共鸣。某酒店对联:

“为名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒二两酒来。”

这一句道破了世间人的无可奈何,很容易引起顾客的共鸣,看到对联的顾客必然会淡然一笑,用心去体会其中的真意。这可谓是神来之笔。

8. 典故

典故即将某一文学典故运用于广告中,古为今用,从而产生幽默感应,引发顾客的兴趣。

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