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文化创意产业发展探析

时间:2016-02-23  作者:张金凤

【摘要】自2006年始,文化创意产业犹如横空出世,在我国受到了极度的追捧与关注。本文试图在概述文化创意产业发展意义的基础上针对我国文化创意产业的现状及现存的问题提出一些对策措施和思索,以求能对我国文化创意产业的良性发展有所裨益。
论文关键词:文化创意产业,创意,产业链,营销,政策,人才

(一)、促进经济发展

传统的经济发展是建立在资源依赖基础上的,是以牺牲劳动者的人口红利和自然资源环境为代价且边际效益递减的发展道路。而文化创意产业是以知识资源的开发利用为主,具有高科技、高附加值、高收益的朝阳产业,可以形成一个国家和地区的持久竞争力,实现“边际效益递增”的发展。据统计,各项创意产业的增长率都是传统服务产业的两倍,是传统制造业的4倍。全世界创意经济每天创造的价值达220亿美元,并以每年5%的速度递增。发达国家之所以发达,是发达国家之所以发达,是因为文化产业所占的比重较大,不包括计算机、旅游在内,仅文化产业自身的价值占GDP的比重就达到10%-12%,较之传统产业而言,更有效促进了就业率的提高,拉动了其他行业的发展进而推动整个国民经济的发展。

(二)树立国家形象

文化是一个民族的灵魂与面孔,一个国家的形象,首先是依靠文化来展示的。文化创意产业以文化形象的魅力塑造国家的政治、经济、军事和外交形象,从而影响世界的眼光和评价,对提升一国的国家形象具有积极的作用。韩国充分利用影视文化产业树立了现代与传统相结合、充满活力和欢乐、讲究伦理道德的国家形象。好莱坞《拯救大兵瑞恩》、《阿甘正传》等电影,不仅赚得盆盈钵满,更传递了自由、平等、奋进的“美国梦”。日本民族被很多中国人认为是一个不耻的民族,却通过亲和力、渗透力极强的文化产品的海外销售,极大地改善了战后日本的国家形象,在由美国《时代》周刊公布的全球最新民意调查中排名第一。我国国家形象的树立亦有赖于文化创意产业的发展壮大。

(三)、保护文化资源

中华民族五千多年的文明史,积累了丰富的历史文化资源。然而,文化的生命力在于发展和创新,如果不在内容和表现形式上有所创意,其中很多文化就会如同沉湎于地底的石油一样,不会带来任何现实的强劲动力,甚至被世人遗忘乃至灭亡。文化创意产业将创意与文化结合,在彰显原有文化元素的基础上,赋予其鲜明的时代感,可以有效的保护、弘扬我们的文化资源。

从宣科的纳西古乐到杨丽萍的“云南映像”再到最近的“藏谜”,近年来,这些把原汁原味的少数民族文化元素与时代流行元素相结合的文化创意产品,不但为我们提供了“原生态”的视听体验,更使少数民族文化在开发中得到保护与传承。纳西古乐本来已经濒临失传,当宣科把它变成有利可图的产业时,丽江古城一下子就雨后春笋般涌现出一二十个纳西古乐演奏团体,过去只有寥寥数十人识得这种古谱,而现在会演奏纳西古乐的丽江人已经难以计数,没有人再会为它的传承和保护担忧。对民族文化的产业化开发,在获得经济利益的同时,能驱使更多的人去研习、传承这种文化,使这种文化在传承中得到保护。

二、我国文化创意产业存在的问题

(一)、创意不足

中国电视剧年产量达到1万4千部集,居世界第一;电影年产量达到402部,居世界第三;动画年产量10万分钟,也在世界靠前;而电视节目的数量更是全球任何国家难以企及;即便舞台新剧,估计也能居世界前列。从这些意义上说,中国绝对已经是文化产品生产的大国。但是,中国如此众多的产品,却不仅缺乏世界影响,甚至也缺乏国内影响。究其实质,创意的缺乏已经成为我国文化创意产业规模化、持续化发展的最大瓶颈。我国的影视剧仅仅停留在戏剧创作的人物情感世界中,忽视了知识资源和产业资源,没有深入挖掘文化创意的元素符号。以四大名著为例,《水浒传》中蕴含着大量的民俗文化,《西游记》充满一系列的神话符号结构,《三国演义》富有历史人文内容,《红楼梦》更是聚集了中国的近古建筑文化、服饰文化、饮食文化、医药文化、仪式文化、图腾文化、婚俗文化、宗教文化、装帧文化、诗学文化、农耕文化、村社文化等一系列人类学的文化符号,然而电视剧的拍摄却停留在文学文本语言艺术的审美阐释的人情戏与情节戏上,戏剧情节的阐发与文化书写中,没有挖掘其中的文化创意元素,使内容苍白而又空动,不仅在传播中国文化上失去轰动效应,甚至经济效益亦远远不够。

与影视产品相比,我国动漫产业的创意不足有过之而无不及。美国版《花木兰》使我国的长城、烽火、战马、皇室等文化元素流行世界,《功夫熊猫》更是将中国的功夫、庙会、斗笠、蓑衣、传统手推车、针灸、爆竹、店小二、面条等中国文化元素以及“气定神闲,海纳百川”、“珍惜当下”等中国式的传统哲理表达得淋漓尽致。反躬自问,我们守着如此多的文化资源,为什么生生让别人拿去做了创意?有资料显示,在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫包括港台地区的比例只有11%,,将近9成的市场被欧美和日本动画片占据。日前更有调查显示,仅有14.2%的人爱看国产动画片,81.9%公众认为国产动画片缺乏创意,情节老套。 在2008年上海举办的第四届动漫游戏博览会中,一位自称是资深漫迷的观众直言,年年必办的动漫展越来越缺乏特色,甚至出现了展出作品落后于市面流行的现象。

(二)、营销乏力

“酒香也怕巷子深”,在文化产品多如过江之鲫的今天,甚至可以说,文化创意产品“成也营销,败也营销”。恶评如潮的《英雄》、《十面埋伏》因营销运作而创造了票房过亿的神话,异常叫座的电视剧《激情燃烧的岁月》却由于营销手段的单一和策略的失误而“赔本赚吆喝”。然而,更为不幸的是,《激情燃烧的岁月》的悲剧并非个案,而是恰恰在深层次上折射出我国文化创意产业在营销上的薄弱。

美国电影作为一种“纯粹”的商品形式,建立了一套系统完备的市场营销机制:从影片的选题、编剧到拍摄、制作,乃至映前宣传、映后市场跟踪,制片方成立的营销小组会通过市场调研、观众心理测定和影片市场预测,确定媒体传播计划,制造口碑,引起关注,来完成影片市场营销策划的整个步骤。反观我国的影视创意产品,要么是像《英雄》、《十面埋伏》等所谓大片一般走上了“掠夺营销”的不归路,要么是处于比较初级的阶段,不是主要演员的花边新闻和丑闻,就是导演带着一帮明星走四方,营销手段单一,远远没有雪的整合营销的皮毛,充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体,通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播,并与企业合作进行联合营销等。

(三)、产业链封闭

产业化更重要的标志是产业链条的延伸。国外文化创意产业的完整链条包括资源、内容创作、生产、集成包装、发行和展示等众多环节,无论是《哈利·波特》还是《米老鼠与唐老鸭》,这些优秀的创意作品之所以能创造上千亿的市场价值,都是依赖完整而强大的产业链,从小说、游戏到电影、卡通玩具,再到主题公园,不断挖掘利润增值点,创造财富。相比之下,我国文化创意产业的整合程度尚处在起始阶段。

譬如,2007年,全球动漫产业的衍生品市场达58亿美元,而中国仅为0.8亿美元。美国每年有70亿美元的国内票房收入,其份额仅占美国电影产业的27%,“电影后”收入占73%。

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