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论酒店的负面口碑管理

时间:2015-09-30  作者:陈妮妮

摘要在当今这个信息爆炸的时代,人们的消费心理越来越理性,口碑成了人们日常消费信息的一个更主要的来源,企业也开始逐渐地意识到口碑的重要性,但大多数企业在提到“口碑”的时候,都只意识到正面口碑的作用,忽略了负面口碑。本文从负面口碑的概念入手,阐述负面口碑的产生动机及负面口碑的危害性,提出酒店负面口碑的管理措施。
论文关键词:口碑,酒店,负面口碑

加拿大歌手戴夫·卡罗尔,为了抗议美国联合航空公司在托运时弄坏了自己的吉他却拒绝赔偿,写了一首《美联航弄坏吉他》的歌曲,并且放在了网上,结果这首歌出奇地轰动,卡罗尔也因此一举成名,网友在看了MV后,纷纷发表评论批评美联航,更倒霉的巧合是:在这段时间里,美联航的股价下跌了10%,市值凭空蒸发了1.8亿美元。

正面口碑往往可以提高企业的利润,吸引更多的顾客,起到“放大镜”的作用,大多数企业在提到“口碑”两个字的时候,都只意识到正面口碑的作用,忽略了负面口碑,即使能意识到负面口碑的存在也不会积极主动的防范和处理。如案例中的美联航一样。

调查显示,满意的顾客会把他的经验告诉12个人,但是一个不满意的顾客会把他的不满意告诉至少20个人。但是若能妥善的处理顾客的抱怨,不但不会影响自身的声誉,反而有利于增加顾客的信任感和忠诚度,美国亚特兰大抱怨处理公司发现,只要在24内回应顾客的抱怨,96%的顾客会留下来,假如24小时内没有回应,则会损失掉10%的顾客。

那么什么是负面口碑呢?笔者认为,负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时,充满了抱怨,以此来得到心理上的补偿。

二、负面口碑产生的动机分析

国外的学者认为顾客发布负面口碑的动机主要有四大类:⑴利他主义:为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为。这是23%的消费者产生负口碑的动机。⑵缓解焦虑:25%的消费者通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张。⑶复仇心理:36.5%的消费者散布负口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复。⑷寻求建议:最后有7%的消费者在散布负口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。

笔者认为在中国传统文化背景下的顾客,传播负面口碑的原因又有其特殊性。我国传统文化背景下的顾客侧重集体主义,人与人之间互相依赖,社会联系强。研究表明,口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系度的影响。一个社会的集体主义程度越高,口碑传播的范围和强度就越大,中国人崇尚通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络,所以中国的顾客倾向于依赖非正式的沟通渠道,他们对口碑的依赖性更大。所以在经历过不满意的购买行为后更容易传播负面口碑。例如,顾客如果对购买的产品或者是卖家提供的服务不满意,在投诉成本较高的情况下,会选择传播负面口碑,以此来获得心理上的平衡;顾客在对购买的产品或者服务不满后,克服投诉心理成本较高的障碍,向卖家提出投诉,但是被拒绝或者是没有得到满意的回应,这种情况下顾客会选择传播负面口碑来获得心理上的满足。

三、负面口碑对酒店的危害

⒈损害酒店的形象

由于酒店产品的同质性及购买的特殊性,顾客都是在购买的同时才体验到产品的好坏的,所以在购买前,顾客是没有办法体验到酒店的客房及服务的,大部分的信息来自于各个网站或者是亲戚朋友的推荐,由于人们现在对网络信息的信任度普遍降低,导致他们更依赖于酒店的口碑,如果顾客得到的都是关于酒店的负面的评论,听到的都是抱怨,酒店的形象一定会受到很大的损害。

⒉降低入住率

负面口碑一旦开始传播,其速度是很快的,而且口碑传播的信任度对顾客来说比较高,这里可能就会有一些酒店的潜在顾客,或者是第一次选择本酒店的顾客,在听说了这些负面信息之后,不管这些信息是否属实,他们都有可能转去别的酒店。这势必会影响酒店的入住率,也不利于酒店开发新的市场。

四、酒店负面口碑的管理措施

1.提高酒店的产品及服务质量

顾客之所以会发布负面消息,根源在于对酒店提供的产品或服务不满意。所以酒店要有未雨绸缪的意识,注重提高酒店产品质量和服务质量,加强相关设施的监督管理,建立敏捷的市场反应机制,及时发现酒店产品或服务方面存在的问题,并加以改正,为顾客提供优质的产品和服务,将发生负面口碑的可能性降到最低。

2.明确有关投诉的赔偿承诺

当产品或者服务出现问题的时候, 通过向酒店投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉或索赔需要花费很多的时间和精力, 最终也不一定能够得到期望的结果。但是, 如果酒店能够做出明确的有关投诉赔偿的承诺,当消费者对本次入住体验感到不满意时, 首先考虑到的就是向酒店投诉。如果消费者对投诉的结果满意, 他们就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐本酒店。所以,酒店应该在宣传册或者是房间的便签上标注有关投诉赔偿的相关条款,并标注投诉电话,为顾客投诉提供方便。

3. 对信息传播网络枢纽进行关系营销

早在20 世纪40年代哥伦比亚大学一个对媒体影响因素的经典研究中发现,大多数人对大众传媒有抗拒力, 但会被他们认识和相信的人影响或说服。这些具有影响的人就是信息传播中的网络枢纽,他们通常都具有较大的影响力,交际广泛,喜欢创新,有较高的社会地位但是容易接触,收入稳定,找出这些人,建立完整的客户信息库,对他们进行关系营销,通过他们了解目标群体的消费习惯,经常询问他们对于酒店的意见,以此来得到产品的信息反馈,做出及时的纠正及改进。如果酒店在发现问题之后能够及时的做出改进,他们还会传播一些有利于酒店的信息。

⒋加强酒店的内部营销

酒店不应该只重视对外部顾客的营销,更应该加强对于内部员工的培养,关注他们的成长,把员工看做是酒店的顾客,让员工对酒店产生一种归属感,尤其是对一线员工的培养,他们是直接与顾客接触的,他们的态度也是决定顾客满意度的一个很重要的因素,所以更多的关注一线员工的成长,让他们成为酒店的义务宣传者,从内部员工口中说出的赞美,比酒店的广告的效用要大得多。

5.建立负面信息数据库。积极的接受负面口碑,通过建立负面口碑信息库,来总结、推断酒店在产品、服务等方面存在的问题,顾客在传播负面信息的过程中,也会夹杂一些对酒店产品或者服务某一方面的优点,酒店可以通过这些信息综合分析自身的优缺点,做到更好的完善总结。

6.建立危机管理机制

酒店不应该每次都是在负面口碑发生之后才反应,而是应该建立危机管理机制来应付可能发生的任何问题,需要注意的是在建立危机管理机制的时候应该以统一的口径通过统一的渠道向公众传递信息,这样在遇到危机时,可以避免发布的信息出现矛盾,引发公众的信任危机。另外酒店应该充分发挥团队意识,积极的面对负面口碑,争取把负面口碑的发生当做一次契机,更好完善自身,从而诱发顾客的正面口碑。


参考文献
[1]Sundaram,D.S.,Kaushik Mitra and Cynthia.Webster(1998),'Word-of-mouth communications:A motivational analysis,'Advances in Consumer Research,25(1),527-534
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[3]范建斌.如何防范口碑营销负面营销[J].经营方略,2008,(16),16-17
[4]王书翠.中国顾客抱怨行为的文化成因及“疗法”研究[J].企业活力,2009,(9),43-46

 

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