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网络经济环境下客户满意度动态分析评价模型

时间:2015-11-13  作者:涂智寿

摘要:在网络经济环境下,市场竞争日益加剧,客户对产品和服务的需求更加个性化,且多变性增强。网络企业如何在复杂多变的网络经济环境下满足客户的需求,进而留住客户,以提升客户对网络企业的满意度,已成为企业在激烈的市场竞争中的立足之本,更是衡量企业竞争力的重要指标,因此,如何科学地测评网络产品的客户满意度就显得十分重要。本文在较全面分析网络产品特有的经济特征基础之上,采用定性与定量分析相结合的方法,利用层次分析法、模糊综合评判及马尔柯夫法相结合的方法,构建出了网络经济环境下客户满意度动态分析评价模型。
论文关键词:网络经济,网络产品,客户满意度,测评,动态分析
  一、网络经济环境下企业及产品的特征
  网络经济是以经济全球化为背景,以IT技术为基础,以知识和信息为核心,以网络为载体,以电子商务为表现形式,以第三方代理为保障,实现信息、资金、物质的流动,促进经济可持续增长的一种全新的经济模式。网络企业和网络产品是网络经济环境下主要的经济表现形式,与传统的企业和产品相比具有特有的经济特性。
  1.网络企业及其特点
  网络企业是综合利用了计算机技术、网络技术及通讯技术等手段,对传统企业的组织结构、业务流程、管理思想进行了全面改组和重构而形成的一种新型的企业组织形态,是一种灵活的、虚拟的、金球化的、计算机控制下的企业,是一种动态的、快速学习型企业,具有以下特征:
  (1)全球化。网络经济是全天候运作的经济,也一种是全球化经济,基于网络的经济活动把空间和时间因素的制约降低到最小限度,基于网络的经济活动使整个经济的全球化进程大大加快,世界各国经济的相互依存性空前加强了。网络企业主要是通过电子邮件方式与供应商、代理商、顾客及合作伙伴进行联系的,其经营范围是全球性的,其资本、管理、人才和各项资源都来自世界各地。
  (2)敏捷性。由于计算机网络技术和通讯技术的广泛使用,企业能够以极快的速度对发生的事件做出反应。通过网络可以快速识别新的产品需求,把产品推向市场,实施新服务,满足顾客需求,控制库存和分销等。网络企业是依靠反应迅速,自我适应和调整能力强在激烈竞争的环境立于不败这地。
  (3)虚拟化。虚拟是网络企业最大的特点,是指一个企业或多个企业以资源为核心,为实行特定的企业战略目标,依靠信息,通过一种网络式的联盟,实现资源的最佳组合和企业的快速发展。虚拟企业由于仅保留企业中关键的功能和职能部门,而将其他的功能和职能部门虚设或省略,借助灵活的运营机制可以市场风险,充分利用资源。
  (4)灵活性。网络企业是不同企业核心竞争力的动态组合,通过这种组合使企业具有较强的市场竞争能力,以适应快速变化的市场。除了上述特点外,网络企业还具有知识性、智能化、学习型组织等特点。
  2.网络产品及其特点
  网络经济是借助于网络产品来运作的,网络产品是由网络节点和网络连线交织而成,包括构成网络的硬件和软件产品及其服务。网络产品与传统的实物产品相比有着其特有的属性:
  (1)网络外部性
  网络具有极强的外部性和正反馈性,网络消费者越多,网络的价值越大,网络需求也就越大。在网络经济时代,网络产品或服务的网络价值比其自身的价值更加重要。根据梅特卡夫法则,网络产品的价值与联网的消费者数的平方成正比,每一个新上网的消费者都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。
  (2)易变性及公共物品性
  由于网络产品主要是由比特组成,其制造商在售后会失去对产品真确性的控制,即消费者在购买了网络产品后,可以对其进行修改、组合等,从而改变了产品的原样,使得按客户的个性化需求来制定产品成为可能。同时,网络产品具有公共物品的特性,可以同时被多个人使用而不会影响其他人的利益。
  (3)经验性及信任性
  网络产品是一种经验产品,在使用之前,消费者很难判断其真正价值,只有在使用过或服务后消费者才知道他们的性质,质量好坏。同时,网络产品又是一种信任产品,消费者在使用网络产品时可能缺乏相关的知识而导致消费者即使在使用过该产品后也无法判断其质量的好坏。因此,消费者必须依赖外部和个人的信息才能更好的了解网络产品的质量。
  (4)高固定成本、低边际成本性
  网络产品是以知识为主要的生产要素,往往需要大量的资金和多个技术人员的协作,因此网络产品通常具有一次性高成本投入、低成本多复制的特性。高固定成本和低边际成本的成本结构使网络产品追求高产量,网络产品的产量越多,其平均成本就越低。
  (5)赢者通吃、锁定性
  在网络经济时代,当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时,消费者就面临锁定。当消费者最初选择了某种网络产品,并花了大量的时间、精力进行学习、实践,并达到相当熟悉的程度,此时即使他面对一个可能更好的网络产品,他也不会轻易地接受,这就是所谓的“消费者锁定效应”。
  二、网络经济环境下客户满意度测评的意义
  在网络经济环境下,产品的种类繁多,客户的可选性很大,企业之间的竞争异常激烈,如何才能留住老客户、挖掘潜在的新客户,是网络经济环境下企业所面临的又必须解决的问题,归根到底就是要如何提高客户的满意度和忠诚度。在网络经济环境下,要设计客户完全满意的产品是很难的,因为客户的需求变化大,在网络产品的生存周期中,有很大一部分时间是在维护和升级。网络产品的客户满意度主观性强,带有客户的偏好,同时,客户的需求差异化性大,提高客户对这些满意度驱动要素的感知,从而可以提高客户的满意度,最终提高网络企业的效益。
  通过客户满意度指标体系的建立与评价,可以确定客户和市场的需求、期望和偏好,建立良好的客户关系,从而可以赢得和保留老客户,增强客户的忠诚度,吸引潜在的新客户,开拓新的商机。同时,还可以测评网络企业过去与现在经营管理水平的变化,分析出竞争对手与本企业之间的差距,了解客户的想法,发现客户的潜在需求,明确客户的需求与期望;检测企业的期望,以达到客户满意和提高客户满意度,有利于制定新的质量或服务改进措施,以及新的经营发展战略与目标;明确为达到客户满意,企业在今后应该做什么,是否应该转变经营战略或经营方向,使之随市场的变化而变化,从而可以增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力;可以帮助网络企业提高整体绩效和能力,引导企业追求卓越绩效,提高产品、服务和经营质量,增强竞争优势,促进经济持续健康发展,可为企业的所有者、消费者、生产者、供应方和社会增加价值,有利于网络企业的可持续发展。
  三、客户满意度指标体系的构建
  1.指标体系建立的原则
  作为网络产品来而言,一般都能完成客户所需的任务,而且网络产品的功能基本都能达到要求,但是用户在使用中,常常提的问题是不符合工作习惯,或者是用户界面不友好,使用帮助不完善,或者是由于误操作带来的异常表示不满。所以网络产品的满意度指标体系主要应包括这些主观评价因素。同时,建立客户满意度指标体系时,应该遵循以下原则:
  (1)以客户为中心的原则。“由客户来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握的需求,选择客户认为最为关心的测评指标。
  (2)系统性原则。

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